Grincements de dents dans les agences de publicité. Depuis plusieurs mois, leur visibilité est devenue très réduite, avec le gel, le report ou l'annulation de campagnes de communication de leurs clients. En 2008, les investissements nets en communication ont ainsi reculé de 0,4% en France, chiffre qui ne reflète que peu un dernier quadrimestre particulièrement délicat. Et le mal est d'autant plus grand chez les acteurs travaillant pour des PME. «En temps de crise, une entreprise de taille moyenne se dit souvent qu'elle peut abandonner le terrain de la communication sans en souffrir», analyse Christophe Rozuel, P-dg de l'agence de webmarketing Synodiance (Nantes et Paris). Certes, ne pas communiquer durant six à douze mois ne remet pas en question la vie d'une PME, mais, en revanche, cela la fait passer à côté de réelles opportunités. Car il existe de gros avantages à communiquer en temps de crise. D'une part parce que la majorité de la concurrence abandonne elle aussi le terrain, ce qui permet à un annonceur d'y émerger plus facilement. En outre, parce que ce retrait massif des annonceurs fait mécaniquement baisser la tension pesant sur le prix des espaces publicitaires, ce qui permet dès lors de toucher sa cible à un prix optimisé.
Les campagnes d'image au placard
Reste que la publicité en temps de crise ne s'apparente pas à celle des temps favorables. «La crise n'est pas une fenêtre idéale pour lancer des campagnes d'image. Il faut plutôt mettre en place des initiatives qui font déboucher directement sur des ventes, ou sur du trafic de consommateurs sur les lieux de distribution des produits. Les temps sont donc à une publicité plus commerciale», explique Alban Roy, directeur associé de l'agence indépendante G & A Links. Bref, pour être pertinents, les messages doivent être aujourd'hui axés sur des dimensions simples adaptées à un consommateur frileux: le prix et l'avantage concurrentiel sont donc au coeur des discours. Quels sont également les supports vainqueurs de cette nouvelle donne? Tous ceux liés au marketing direct (mailing, prospectus,etc.), placés au rang des ancêtres il y a quelques années, et qui vivent une seconde jeunesse. Même s'il convient de la tempérer quelque peu, une étude publiée en décembre2008 par La Poste - partie prenante il est vrai du business du mailing publicitaire - révèle qu'un courrier bien ciblé déclencherait une visite en magasin pour 81% de ses destinataires, et un achat pour 75% d'entre eux. Mieux encore, le courrier permet de créer du trafic sur internet dans 41% des cas.
La vague internet
Internet est également un des grands vainqueurs de la publicité en temps de crise. Considéré aussi comme un média de proximité, permettant de développer une relation qualifiée avec le consommateur, il a enregistré une hausse de 23,4% des investissements nets en communication en 2008 dans l'Hexagone. Un succès qui s'explique certainement par les nouvelles possibilités de consommation, ou d'aide à la consommation que remplit ce média. Selon l'Observatoire Sociovision France 2008, 63% de nos concitoyens sont aujourd'hui prêts à essayer de nouvelles façons de consommer et d'organiser leur vie. Le web est sur ce plan un fort vecteur. Et il est désormais incontournable en termes de publicité.
En temps de crise, les entreprises choisissent généralement de sabrer leurs budgets de communication afin de passer la tempête. Et se privent ainsi souvent de belles opportunités.
