C’est la caverne d’Alibaba des cavaliers. Et cette discrète caverne est alsacienne. Située à Haguenau dans le Bas-Rhin, l’entreprise Ekkia (300 collaborateurs ; CA 2021 : 83 M€) distribue tout l’équipement nécessaire à la pratique de l’équitation, aussi bien pour le cavalier que pour le cheval. Ses entrepôts de 10 000 m2 attenants au siège bas-rhinois de l’ETI, récemment agrémentés de 4 000 m² supplémentaires, recensent 19 000 références et comptent 7 000 produits, de la selle de cheval aux tapis sous les selles, en passant par les bombes ou encore les mors, tout y est. Sans oublier les tenues des cavaliers, pour lesquelles Ekkia vient notamment de renouveler pour 12 ans une licence d’exploitation de la marque Pénélope, acquise en 2018 et fondée par la cavalière Pénélope Leprévost.
Approvisionnement en Inde et en Chine
Créée en 1967 par un pharmacien sous le nom d’Ukal, la société était initialement spécialisée dans les produits de soins animaliers vendus aux agriculteurs. Depuis les années 1980 et le passage de relais au fils du fondateur, l’entreprise Ekkia équipe les cavaliers du monde entier, avec 20 % d’export. Le groupe distributeur ne possède aucune usine mais s’approvisionne à 43 % en Inde, à 23 % en Chine et le reste en Europe, dans des usines travaillant principalement pour ses marques. Le made in France existe, mais est réservé aux produits à forte valeur ajoutée, comme des tapis de selles fabriqués à Valencienne par exemple.
L’entreprise est détenue depuis les années 2010 par le fonds d’investissement français UI qui en est actionnaire majoritaire. L’équipe de management d’Ekkia détient 10 % du capital de l’entreprise, dont le PDG est Pascal Gautherin, entré dans l’entreprise en 1986. Jusqu’alors dirigeant du réseau de magasins Padd qui vend les produits d’Ekkia, il a pris la présidence du groupe en 2019, avec une stratégie sur trois marchés : les réseaux de magasins, les marques propres au groupe et les marques de créateurs.
Étoffer le réseau de vente
"Hormis pour le vélo, un magasin spécialisé sur un seul sport comme le nôtre n’existe pas en France", assure Pascal Gautherin, qui recense 2 300 revendeurs d’Ekkia dans le monde dont 800 en France. D’où la stratégie d’extension du réseau que met en place le groupe. Le premier magasin Padd a ouvert à Paris en 1990. Depuis, le réseau recense 50 succursales en France et 35 franchisés. "D’ici trois ans, nous voulons atteindre les 120 magasins en franchise principalement. Même si nous avons un magasin en Suisse depuis quatre ans, devenu rentable cette année, notre ambition est d’abord la France", souligne le dirigeant. Par ailleurs, 12 % du chiffre d’affaires d’Ekkia se réalise en ligne, avec un modèle hybride, "le site pour valoriser les marques et des pures players, qui représentent les dix plus gros clients chez Ekkia", selon Pascal Gautherin. Alors que les boutiques indépendantes sont les propres clients d’Ekkia, le groupe alsacien qualifie Decathlon comme étant son concurrent numéro un. "Avec la quarantaine d’ouverture de magasins prévue, nous avons l’ambition de dépasser Decathlon d’ici deux à trois ans", esquisse le dirigeant.
Marques propres
Le groupe, qui exporte dans 67 pays où il y réalise 20 % de son chiffre d’affaires, a enregistré une croissance de 30 % en 2021, avec un résultat net passé de 3,5 millions d’euros à 14 millions d’euros. "En période de Covid, l’équitation est un sport extérieur dont la pratique a bondi, le nombre de licenciés a progressé de 10 % et cela s’est aussi traduit par une explosion des ventes de chevaux", analyse Pascal Gautherin. Mais pour expliquer la croissance de son activité, le chef d’entreprise et ses équipes sont à l’écoute du marché.
Les marques propres correspondent à 70 % des marques vendues par Ekkia, dont la plus représentative, Equithème. Depuis trois ans, le groupe a entrepris un travail sur les gammes vieillissantes en en renouvelant 30 % chaque année. La France compte deux millions de personnes pratiquant l’équitation et 700 000 licenciés, avec un public à 85 % féminin dont 55 % de juniors. La tranche d’âge cible d’Ekkia est donc la cavalière de 15-25 ans. "La pratique chute ensuite chez les jeunes femmes entrées dans la vie active. Mais puisqu’il s’agit d’un sport passion, elles y reviennent vers 40 ans". Ce sport, dont le public vient en grande partie de catégories socioprofessionnelles supérieures, se pratique en famille. Et même si les compétitions sont mixtes, Pascal Gautherin souligne que "les hommes consomment moins que les femmes, davantage à la recherche de nouveautés". Et puisque le public est majoritairement féminin, Ekkia y a vu un filon en 2018, confirmé en 2021.
Partenariat avec des marques de créateur
Le groupe alsacien a en effet passé en 2018 un contrat de licence d’exploitation de la marque Pénélope lancée par une championne olympique, l’iconique cavalière française Pénélope Leprévost et son amie d’enfance Céline Leroux en 2010. Pensée pour des vêtements techniques d’équitation, la marque "a explosé dans les sphères équestres, passant de 25 produits à 250", pointe le dirigeant d’Ekkia qui a renouvelé la licence d’exploitation (montant non communiqué) de la marque Pénélope en 2021 pour une durée de 12 ans. Elle est vendue dans le réseau des magasins Padd et chez 250 revendeurs en France et à l’international.
La marque Pénélope a bouclé l’année 2021 avec un chiffre d’affaires de 9,5 millions d’euros, dont un tiers avec les ventes de prêt-à-porter. Ce sont ces bons résultats qui ont convaincu Ekkia de poursuivre l’aventure avec cette marque haut de gamme, tout en développant une stratégie de diversification en allant vers l’univers lifestyle et le grand public. "Trois nouvelles lignes ont été créées : une ligne de prêt-à-porter textile casual et outdoor (sweat, chemise, tee-shirts etc.) à porter aussi bien en ville que dans un centre équestre, une gamme de maroquinerie mixant petite maroquinerie, travel bag et sac à main, et une ligne de bijoux", indique le groupe Ekkia. Celui-ci voit grand, avec une projection de 20 millions d’euros de chiffre d’affaires pour la marque Pénélope à l’horizon 2028. D’ici là, Ekkia aura ciblé un réseau plus large de points de vente de prêt-à-porter, notamment avec "l’envie d’ouvrir dix concepts stores en France dans des zones touristiques", selon Pascal Gautherin.
En attendant, cette diversification passe aussi par le cobranding, ou partenariat de marque car une marinière de la marque Saint James à l’effigie de la marque Pénélope devrait sortir en février 2023. Enfin, la relève semble assurée puisque la marque Pénélope lance une ligne enfant de 4 à 10 ans, sous le nom d’Eden, la fille de Pénélope Leprévost, elle-même cavalière. Un lancement de bon augure puisque la mère et la fille viennent de signer un beau doublé sportif: Eden Leprevost Blin-Lebreton a été sacrée Championne de France de saut d'obstacles Pro1 à Fontainebleau le 23 avril dernier quand sa maman remportait le titre de championne de France Pro Elite dans la même discipline le lendemain.
