Toulouse

Pharmacie

En forte croissance en France, Pharmacie Lafayette veut exporter son modèle en Europe

Par Paul Falzon, le 21 septembre 2020

Vingt-cinq après sa création à Toulouse, Pharmacie Lafayette a été la première enseigne du secteur à développer une stratégie de marque. Son réseau a plus que doublé en quatre ans, pour passer à 230 officines fin 2020. Un maillage que son président Hervé Jouves entend renforcer en France et à l'international, en misant sur l’élargissement de l’offre et les services.

Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, l'entité qui chapeaute les quatre enseignes Lafayette (Pharmacie, Parapharmacie, Optique et Matériel Médical).
Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, l'entité qui chapeaute les quatre enseignes Lafayette (Pharmacie, Parapharmacie, Optique et Matériel Médical). — Photo : Lafayette Conseil

Avec une quarantaine d’officines accueillies dans le réseau cette année, Pharmacie Lafayette va consolider en 2020 sa position de leader sur son marché. Son chiffre d’affaires, en croissance malgré l’épisode Covid, devrait approcher en fin d’année les 800 millions d’euros, réalisés auprès de 21 millions de patients-clients. Le réseau de Pharmacie Lafayette a connu une croissance exponentielle ces dix dernières années : 40 officines en 2010, 117 en 2016, 230 fin 2020… Et le taux de notoriété de l’enseigne est, à 40 %, de loin le plus important d’une profession éclatée en 22 000 points de vente.

« Le premier relais de santé des villes »

Le développement du réseau Pharmacie Lafayette repose sur une stratégie de marque reprenant les codes habituellement déclinés dans la distribution, dont une identité visuelle marquée.
Le développement du réseau Pharmacie Lafayette repose sur une stratégie de marque reprenant les codes habituellement déclinés dans la distribution, dont une identité visuelle marquée. - Photo : Lafayette Conseil

Depuis sa création en 1995 dans l’hypercentre de Toulouse, l’enseigne bouscule les codes de la profession autour de deux piliers. Le plus connu du grand public concerne la parapharmacie et les médicaments en libre-service, avec la promesse d’offrir les prix les plus bas sur ces produits non remboursés. Mais à écouter Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, l’axe le plus stratégique reste le développement de services autour de l’ordonnance, particulièrement dynamique ces deux dernières années. « Notre raison d’être, c’est la santé pour tous : nous croyons à la pharmacie comme premier relais de santé des villes, résume le dirigeant. En cela, notre approche rejoint l’esprit du plan Santé 2022, qui donne au pharmacien une nouvelle place dans le parcours de soins. »

Téléconsultation

Parmi les missions dévolues depuis 2019 à la profession, Pharmacie Lafayette a d’abord misé sur la vaccination et sur les tests rapides (Trod) sur l’angine puis le Covid, désormais pratiqués dans l’ensemble de son réseau. L’enseigne priorise aujourd’hui le développement de la téléconsultation : un partenariat a été signé avec l’un des acteurs de référence du marché, Qare, et une quarantaine d’officines se sont engagées sur le dossier. « Ce service n’a de sens que dans les zones dépourvues de praticiens ou de certaines spécialités médicales, précise Hervé Jouves. Demain, nous pourrions aller plus loin encore, par exemple sur le dépistage du cancer colorectal ou le sevrage tabagique… Tout ce qui peut contribuer à une approche préventive de la santé. »

Un modèle renforcé par la crise sanitaire

S’il a pu freiner l’activité des pharmacies aux premiers temps de la crise, l’épisode du Covid-19 n’a pas freiné la croissance du réseau : le premier semestre a vu l’activité augmenter de 5 %, et l’année devrait se conclure sur l’engagement d’une cinquantaine de nouvelles officines (avec des ouvertures réparties jusqu’au premier trimestre 2021). « Notre modèle sort plutôt renforcé de la crise sanitaire, notamment sur la dimension de proximité : nos emplacements en cœur de ville nous ont permis de servir les clients, là où les officines situées dans les supermarchés ont fonctionné plus difficilement. Et notre travail sur la largeur et la profondeur de l’offre a permis d’éviter les ruptures dans une période où les circuits logistiques ont été perturbés », se félicite Hervé Jouves. Après avoir vendu plus de 11 millions de masques chirurgicaux au printemps, Pharmacie Lafayette a fait de l’offre de matériels de protection l’un des points forts de sa rentrée commerciale, proposant la boîte de 50 masques à moins de dix euros.

Stratégie de marque

On touche là à l’autre pilier du modèle : des prix cassés sur des univers (parapharmacie, compléments alimentaires) qui sont traditionnellement vecteurs des plus grosses marges pour la profession. Cette approche est assumée par Hervé Jouves, qui y voit une autre traduction du slogan de l’enseigne, « La santé pour tous » : « De nombreuses pathologies nécessitent des produits non remboursés, par exemple les affections dermatologiques : un tube de crème à 20 euros, c’est un gros effort pour un ménage au Smic. »

Parmi les services au réseau développés ces dernières années, Pharmacie Lafayette propose des outils de géomarketing et d'aide à l'implantation des surfaces commerciales.
Parmi les services au réseau développés ces dernières années, Pharmacie Lafayette propose des outils de géomarketing et d'aide à l'implantation des surfaces commerciales. - Photo : Lafayette Conseil

Mais à la différence des groupements d’achat qui sont développés ces dernières années, Pharmacie Lafayette ne se contente pas d’un simple positionnement low-cost. Après l’arrivée d’Hervé Jouves en 2012, l’enseigne s’est dotée d’une véritable stratégie de marque et de compétences similaires à d’autres circuits de distribution. Le siège, toujours basé à Toulouse, s’est progressivement étoffé pour intégrer des services aux adhérents comme le géomarketing, l’implantation rayons, le pilotage financier, la formation… La promesse faite aux pharmaciens qui rejoignent le réseau est simple : tripler l’activité en cinq ans. « Nous conservons des emplacements de centre-ville et des surfaces comparables aux officines traditionnelles, autour de 100 m2. Mais le chiffre moyen de nos adhérents est de 5 millions d’euros pour 700 clients par jour, quand la profession affiche une moyenne de chiffre d’affaires de 1,7 million d’euros pour 130 clients », détaille Hervé Jouves. Alors qu’une pharmacie classique réalise 80 % de son activité sur l’ordonnance, celle d’une Pharmacie Lafayette se répartit à parts quasi égales entre les médicaments prescrits, la parapharmacie, et les compléments alimentaires ou médicaments vendus en libre-service.

Bientôt 90 officines actives en ligne

S’il conserve un fort ancrage physique, le réseau Pharmacie Lafayette se montre aussi très actif dans la course à la digitalisation. Avec un frein majeur : la législation impose que les sites marchands soient liés à une seule pharmacie. Fin 2020, environ 90 adhérents auront franchi le pas : leurs clients peuvent scanner leur ordonnance directement chez leur médecin, et récupérer au comptoir leur commande dans la logique du click & collect. Pour les patients empêchés, un service de livraison est prévu. Le numérique est aussi un outil privilégié du groupe sur la formation de ses adhérents et de leurs collaborateurs, condition sine qua none pour accompagner la commercialisation des quelque 20 000 produits référencés.

Priorité au bio et au naturel

Lafayette Conseil gère l'intégralité de ses formations en interne, avec une équipe dédiée de 16 personnes dont la moitié sur la création de contenus numériques.
Lafayette Conseil gère l'intégralité de ses formations en interne, avec une équipe dédiée de 16 personnes dont la moitié sur la création de contenus numériques. - Photo : Lafayette Conseil

Sur l’offre aussi, Pharmacie Lafayette a adopté les pratiques déjà à l’œuvre depuis plusieurs décennies dans la distribution alimentaire ou de biens d’équipement. L’enseigne dispose d’une dizaine de marques propres, avec depuis 2016 un infléchissement très net sur les produits bios ou naturels. « C’est une demande très forte chez nos clients patients : avoir accès à une forme de médecine préventive, pour donner à leur corps un capital santé et éviter, à terme, d’avoir recours à des approches curatives basées sur la chimie, constate Hervé Jouves. Nous conservons notre positionnement du meilleur rapport qualité prix possible, décliné aux différentes stratégies préventives : aromathérapie, micronutrition, phytothérapie, compléments alimentaires… »

Première pharmacie à l’étranger

Fin 2020, le réseau va franchir un nouveau cap avec l’ouverture de sa première officine à l’étranger, en Andorre. La tête du réseau croit au développement à l’international, mais croît aussi au potentiel de croissance en France. « Le modèle a montré qu’il était efficace dans les villes de plus de 10 000 habitants. Il y a 1 000 villes qui correspondent à ce profil en France, et les plus grandes ouvrent la possibilité d’avoir plusieurs pharmacies », précise Hervé Jouves. Parmi les régions prioritaires pour renforcer le maillage : la Bretagne, Île de France, PACA… La trajectoire définie par la direction de Pharmacie Lafayette est claire : « rendre la marque accessible à moins d’une demi-heure pour tous les Français ».

ENCADRÉ (NE PAS PUBLIER)

La formation digitale, axe stratégique

Au plus fort de la crise sanitaire, Pharmacie Lafayette a lancé un nouvel outil de communication interne : des webinaires permettant à ses adhérents d’interagir avec leurs formateurs, sur des sujets comme la préservation de la trésorerie ou la préparation de la reprise. L’enseigne revendique un taux de participation de 85 %, signe d’une maturité du réseau sur les outils numériques. La formation est un axe majeur de la stratégie de marque initiée depuis 2012. Une équipe de 16 personnes y est dédiée, dont la moitié pour la création des supports numériques. « Nous sommes le seul réseau de pharmacies à ne pas sous-traiter nos contenus : c’est un enjeu d’identité et de qualité, détaille Pierre Orliac, responsable formation Lafayette Conseil. Quand on propose 20 000 références, il est indispensable de former les collaborateurs pour qu’ils délivrent la bonne proposition produit au client, et bien sûr générer des ventes. »

L’année 2020 marque une évolution technique avec la transformation de la plateforme de formation du groupe, Laf’Academy, en un véritable intranet. Objectif, faciliter l’accès des 2 300 apprenants (pharmaciens, managers et collaborateurs) aux 150 modules aujourd’hui disponibles, ainsi qu’à une information ciblée. Les contenus concernent aussi bien les savoir-faire métier que des compétences commerce (techniques de vente et de management, logistique…). Dernière nouveauté en date : l’ajout d’une fonctionnalité de recommandation interne pour les salariés en mobilité, afin de garder les profils intéressants au sein du réseau.

Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, l'entité qui chapeaute les quatre enseignes Lafayette (Pharmacie, Parapharmacie, Optique et Matériel Médical).
Hervé Jouves, président de Lafayette Conseil, l'entité qui chapeaute les quatre enseignes Lafayette (Pharmacie, Parapharmacie, Optique et Matériel Médical). — Photo : Lafayette Conseil

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