Marseille

Textile

Les chantiers de Kaporal pour une mode plus responsable

Par Hélène Lascols, le 22 octobre 2020

Devenue, depuis sa création en 2004, une marque grand public française, Kaporal a entamé en 2013 une nouvelle phase de son développement. Désormais soutenu par le fonds britannique TowerBrook et dirigé par Laurence Paganini, le jeanneur marseillais se métamorphose pour maîtriser sa distribution physique et virtuelle, inventer une mode connectée et écoresponsable mais aussi donner du sens à tout ce qu’il entreprend.

Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal, et présidente du Procos, Fédération pour la promotion du commerce spécialisé.
Laurence Paganini, directrice générale de la marque textile marseillaise Kaporal. — Photo : Kaporal

En avril 2020, le jeanneur marseillais Kaporal a lancé son propre site d’achat et de vente de vêtements d’occasion entre particuliers. Une annonce qui rapproche un peu plus la marque au "K" ailé créée en 1979 de son ambition, résumée en une phrase par sa directrice générale Laurence Paganini : « Passer d’une belle histoire à une belle entreprise. »

Ce projet, la dirigeante le mène depuis 2013, lorsque l’entreprise phocéenne, devenue en dix ans une success story à la française, passe sous pavillon britannique pour s’envoler vers de nouveaux horizons. Cette année-là, son fondateur Laurent Emsellem cède la majorité de ses parts au fonds TowerBrook Capital et Daniel Bernard, nommé à la tête du Conseil d’administration propose la direction générale et des parts dans l’aventure à Laurence Paganini. « Je n’ai pas hésité longtemps, se souvient celle qui a dirigé l’enseigne de parfumeries Marionnaud et les 3 Suisses. En quittant le salariat pour tenter l’aventure entrepreneuriale, le changement de posture a été radical. » Depuis, la marque marseillaise se réinvente tous les jours pour dynamiser sa croissance.

« En quittant le salariat pour tenter l’aventure entrepreneuriale, le changement de posture a été radical. »

Distribution omnicanale

Le premier chantier a concerné le réseau de distribution. « Des magasins vendaient notre marque, mais nous ne les connaissions pas. La décision a donc été prise de racheter les contrats de distributeurs et agents pour contrôler la distribution B to B en direct. Dans la foulée, le parc de magasins en propre a triplé et nos premiers franchisés ont ouvert leurs portes. » Le réseau compte désormais 138 boutiques (101 succursales, 13 affiliés et 24 franchisés) et 1 250 revendeurs indépendants. Les produits de la marque, devenue une marque de prêt-à-porter pour toutes les générations, sont aussi présents dans les corners de grands magasins et sur les plus grandes plateformes de vente en ligne, comme Amazon ou Zalando. D’ici la fin de cette année 2020, « qui ne sera pas une année de forte croissance en raison de la crise sanitaire », trois nouvelles franchises, dont une en Guadeloupe, et deux nouvelles succursales, à Strasbourg et au sein du nouveau centre commercial Open Sky, à Plaisir dans les Yvelines, ouvriront leurs portes.

Grâce à un panel d’outils innovants, les boutiques n'ont plus de ruptures de stock et peuvent offrir une expérience client unique. « La e-réservation, la plateforme commune de stock pour l’ensemble des réseaux de distribution, le "click & collect", l'encaissement mobile et les rendez-vous personnalisés en boutique avec un vendeur dédié sont autant de services qui nous ont permis d’optimiser les différents canaux de distribution, tant numériques que réels. Aujourd’hui, nous n’avons pas à rougir de la comparaison avec de gros mastodontes du secteur et notre boutique en ligne, entièrement repensée, réalise, à elle seule, 12 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un chiffre d'affaires total de 120 millions d'euros », se félicite Laurence Paganini, récompensée du prix de la « personnalité cross canal de l’année » à l’occasion des Trophées LSA 2018.

Alors que Marseille a vu naître de grands noms du jeans, la marque Kaporal ravive l'histoire du jean en 2017, en créant le Jean de Nîmes (la ville a donné son nom au Denim), un jean 100% made in France.
Alors que Marseille a vu naître de grands noms du jeans, la marque Kaporal ravive l'histoire du jean en 2017, en créant le Jean de Nîmes (la ville a donné son nom au Denim), un jean 100% made in France. - Photo : Kaporal

Culture de l’innovation

Ces performances sur le numérique trouvent leurs racines dans une veille permanente et une collaboration avec des start-up. Kaporal a ainsi inventé un jean personnalisable avec Jeanuine, spécialiste français du denim, et un jean connecté avec la start-up Buzcard. Avec la crise sanitaire du Covid-19, Kaporal a fait un nouveau bond en avant sur le plan de l'innovation : « en quelques semaines, nous avons organisé le lancement virtuel de la prochaine collection, nos commerciaux ont animé des séances de présentation pour nos clients internationaux et nous avons mis en place la prise de commande virtuelle. C’est une étape à laquelle nous avions pensé… La crise nous a imposé de réagir vite », explique Guillaume Ruby, directeur marque et communication.

L'écoconception comme credo

La marque, reconnue pour son savoir-faire dans le denim, n’a pas attendu la crise pour investir dans des thèmes, chers au monde d’après et donner du sens à ce qu’elle fait. En 2016, elle avait même fait figure de pionnière en proposant de racheter et recycler tout jean rapporté en boutique contre un bon d’achat de 20 euros. Au total, 30 tonnes de jeans ont bénéficié d’une seconde vie avec le concours des Relais pour fabriquer des isolants pour l’habitat et celui de l’atelier d’insertion marseillais 13 A’tipik pour créer des objets de décoration. « Nous offrons aussi à de jeunes artistes une chance de sortir de l’ombre en leur proposant de réaliser des collections, dont les bénéfices sont reversés à l’École de la deuxième chance de Marseille », poursuit Laurence Paganini.

Toujours dans la même veine, le jeanneur phocéen a ouvert cette année un nouveau volet de son engagement responsable avec la création d’une ligne de jeans éco-conçus Bleu Impact. Dès la fin 2020, la marque s’est fixée pour objectif de compter 30 % de denim éco-conçu. Coton biologique ou recyclé, fibres de polyester réalisées à partir de bouteilles plastiques, une consommation d’eau réduite de 60 à 80 %, un traitement au laser, moins polluant pour patiner le jean… « Après le lancement en 2017 de notre jean de Nîmes de fabrication française, cette collection est une nouvelle étape pour réduire notre impact écologique », remarque la dirigeante.

« Notre collection Bleu Impact est une nouvelle étape pour réduire notre impact écologique. »

Cet axe environnemental est l’un des cinq axes de la politique RSE de l’entreprise. « Accompagnés par un cabinet spécialisé, RSE Développement, nous avons travaillé sur la raison d’être de l’entreprise. Cette raison d’être, vecteur de sens et ambitieuse, guide toutes nos actions RSE, mais aussi notre évolution ; elle est inscrite sur tous nos produits et propose d’habiller les générations qui veulent changer le monde. »

Une fibre sociale et sociétale

Cette raison d’être ne serait rien sans engagements, dont le premier est de partager les valeurs de la RSE avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, des fournisseurs aux clients, en passant par les 570 salariés (dont 130 au siège marseillais). Kaporal adhère ainsi au Pacte mondial des Nations Unies ; elle investit dans une production plus propre ; elle veut garantir une chaîne d’approvisionnement et de distribution plus responsable en lançant un audit auprès de ses 70 fournisseurs et de ses magasins pour évaluer leurs pratiques et partager avec eux sa charte environnementale ; elle a baissé de 50 % l’utilisation du transport aérien et privilégie le train et les circuits courts dès que cela est possible.

Enfin, une entreprise responsable ne peut se construire sans ses collaborateurs, engagés à leur niveau dans une dynamique citoyenne, et ne serait rien sans son territoire : les Quartiers Nord de Marseille, où elle a son siège, mais aussi sa ville et sa région. L’entreprise est ainsi adhérente du Club Top 20, qui fédère les numéros un des grandes entreprises de la métropole Aix-Marseille Provence. Elle a sponsorisé le volet « biodiversité » du premier concours de start-up My Med, visant à protéger la Méditerranée et son littoral. Elle a créé la boutique-école Skola avec les Apprentis d’Auteuil, Marseille Solutions et Les Terrasses du Port, permettant à des jeunes éloignés de l’emploi de bénéficier d’une formation courte, concrète et professionnalisante. Elle s’ouvre aux jeunes de l’Institut Télémaque (association pour l’égalité des chances dans l’éducation), pour les accueillir en stage ou leur présenter les métiers de la vente. Ses salariés participent à l’opération « Un parrain, un emploi » de l’Apec.

Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal, et présidente du Procos, Fédération pour la promotion du commerce spécialisé.
Laurence Paganini, directrice générale de la marque textile marseillaise Kaporal. — Photo : Kaporal

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