Championne du sponsoring, la marque varoise Ekoï est devenue une star du Tour de France, troisième événement le plus diffusé au monde, dans plus de 120 pays, après les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football. Au cours de l’année 2021, elle a équipé en casques, lunettes et textiles sept des meilleures équipes cyclistes du monde lors de la Grande Boucle. En 2018, Ekoï était même devenue la marque qui avait remporté le plus de succès avec, entre autres, Elia Viviani, champion d’Italie, Alexander Kristoff, champion d’Europe, Julian Alaphilippe remportant deux étapes et le maillot à pois du Tour de France. Un autre Français, Romain Bardet devenait vice-champion du monde, Patrick Lange était sacré champion du monde de triathlon et Quick Step devenait la meilleure équipe du monde de chrono. Depuis 2010, la marque, implantée à Fréjus, équipe aussi le Belge Philippe Gilbert, le coureur le plus titré en activité. Sur route, en VTT ou en triathlon, les champions cyclistes des quatre coins du monde sont de plus en plus nombreux à rouler pour Ekoï.
"Aujourd’hui, notre PME française s’appuie sur un sponsoring de niveau mondial, bénéficiant de retombées médiatiques internationales grâce au Tour de France, mais aussi aux plus grandes compétitions d’Iron Man", résume Jean-Christophe Rattel, le dirigeant fondateur. Chaque année, 10 % du chiffre d’affaires (36 millions d’euros en 2021) est ainsi réinvesti en sponsoring, "une contribution financière modeste mais nous apportons aux équipes une technicité, une performance et une confiance, qui ont fait leurs preuves", se félicite le dirigeant, dont les choix sont avant tout guidés par la passion… "Nous avons la volonté d’être représentés par des coureurs admirés dans tous les pays du globe", ajoute celui qui souhaite désormais capitaliser sur la renommée internationale d’Ekoï pour gagner de nouveaux pays.
Objectif États-Unis et Japon
Vendue en direct dans l’ensemble des pays européens, grâce à une stratégie 100 % web enclenchée dès 2010 et un site internet traduit en huit langues depuis 2014, Ekoï veut désormais s’ouvrir aux États-Unis, mais aussi au Japon, puis dans un second temps à l’Australie avec l’appui du fonds d’investissement Trocadero Capital Partners. Jean-Christophe Rattel avait déjà ouvert son capital à Amundi et Sofipaca en 2014 avant de racheter leurs parts en 2019. "Trocadero a pris 25 % du capital en avril 2021 pour soutenir une nouvelle phase de notre développement", explique le dirigeant. La marque de cyclisme réalise déjà 53 % de son chiffre d’affaires au-delà des frontières françaises. Elle est bien implantée dans les quatre grands pays du cyclisme (Belgique, Allemagne, Italie, Espagne) mais aussi sur d’autres marchés européens, où elle est systématiquement représentée par un agent local, qui "peut renseigner les consommateurs par e-mail ou téléphone."
La conquête des États-Unis, qui pèse 40 % du marché mondial, représente une étape importante pour Ekoï, qui a choisi d’y ouvrir une filiale il y a six mois, avec deux personnes sur place. Au Japon, "nous avons noué un partenariat avec un ambassadeur de choix, en la personne de Fumiyuki Beppu, un des rares cyclistes japonais à s’être exporté en Europe, un pionnier du cyclisme nippon et une star dans son pays", explique Jean-Christophe Rattel, qui voit dans le pays du Soleil Levant, féru de produits "high-tech" un marché d’image pour sa marque, qui a fait de l’innovation un axe stratégique de son développement.
L’innovation comme levier de croissance
La marque aux 35 brevets a, en effet, décidé de faire de l’innovation un axe fort de son développement et de sa différenciation, en s’appuyant d’ailleurs sur le sponsoring. Car c’est du sponsoring et du partenariat avec les meilleures équipes et athlètes professionnels que naissent bon nombre des innovations estampillées Ekoï. "Chacune de nos nouveautés est née sur le terrain pour répondre aux besoins des coureurs professionnels, à l’image des deux dernières dévoilées cet hiver." Le capteur de chute Ekoï by Tocsen, qui alerte automatiquement et rapidement les proches d’un cycliste ayant chuté en envoyant un message et sa position GPS, ou les lunettes électroniques E-Lens, qui intègrent un capteur et un écran LCD réagissant aux variations de luminosité en une fraction de seconde. Pour Jean-Christophe Rattel, l’innovation est la marque de fabrique de son entreprise. Il confie d’ailleurs ne pas compter ni le temps, ni l’argent consacré. "Cela fait deux ans que nous développons un nouveau concept de pédales/chaussures, un couple parfait, permettant de gagner en légèreté et en puissance ; un an aussi que l’on tente de créer un gilet rafraîchissant. Cela nécessite des investissements, mais c’est indispensable pour créer des innovations de rupture", rappelle le dirigeant varois.
Un marché amateur en plein boom
Ces avancées technologiques équiperont ensuite tous les amateurs. "Dès que nos produits sont validés en compétition, nous les mettons en production pour nos clients avec pour challenge de leur proposer des articles similaires à des prix abordables. C’est là que la vente directe sur internet prend aussi tous son sens : en supprimant les intermédiaires, nous pouvons proposer des produits au rapport qualité prix incomparable." Ces amateurs, toujours plus nombreux depuis la crise sanitaire ont permis à la plateforme en ligne de réaliser une croissance de 50 % en 2021, de renforcer ses effectifs, passant de 39 à 50 en un an, mais aussi de consolider le développement d’Ekoï, vingt ans après sa création, et sa stratégie, associant le développement d’une marque cycliste à une distribution 100 % web. "En 2008, nos ventes en ligne affichaient 50 000 euros de chiffre d’affaires. En 2009, ce chiffre était multiplié par 10, en 2014, nous réalisions 6,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 8 % à l’export et l’année dernière, nous avons atteint les 36 millions d’euros", détaille le chef d’entreprise, qui confie néanmoins "ne pas courir après le chiffre d’affaires." Et d’ajouter : "mon ambition est de développer une marque atypique, de devenir un acteur incontournable du monde du vélo, reconnu pour sa capacité à innover et à sortir de nouvelles collections tous les mois, à l’image d’une enseigne comme Zara, qui propose régulièrement des éditions limitées."
Cette rupture a trouvé depuis le mois d’octobre un nouveau terrain de jeu, Ekoï ayant décidé d’attaquer le marché féminin. "La femme est pour nous une clé pour faire connaître notre marque, dans un contexte de féminisation du monde du vélo : quatre équipes professionnelles masculines (Cofidis, Arkea Samsic, Saint-Michel Auber 93, Lotto Soudal) avec lesquelles nous travaillerons sur le prochain Tour de France ouvrent une section femme. Et 2022 marque en outre le retour de la Grande boucle féminine, qui durera une semaine et a vocation à s’inscrire sur la durée."
