Avec 25 à 35 % de croissance par an, le réseau de salles de sport Keep Cool garde la forme. Créé par Guy Deville en 2002, il vient de conclure un partenariat avec le groupe Eren, actionnaire de la marque Feel Sport et d’intégrer les 45 salles de cette enseigne à son réseau, portant ainsi à près de 280 le nombre de salles Keep Cool implantées en France.
« Il ne s’agit pas d’un simple rachat, mais réellement d’un partenariat. En contrepartie de l’apport des salles à notre réseau, les actionnaires de Feel Sport sont devenus actionnaires de DG, la société mère de Keep Cool », précise Denys du Crest, directeur général de DG Holding, basée à Eguilles, près d'Aix-en-Provence. Keep Cool connaît une croissance soutenue avec un chiffre d’affaires passé de 63 M€ en 2016 à 100 M€ aujourd’hui. « L’intégration de Feel Sport nous permet de creuser l’écart et d’être présents sur l’ensemble du territoire français, notamment dans le nord et le nord-est, où nous étions peu implantés », présente le directeur.
Une implantation en propre et en franchise
L’apport des salles Feel Sport permet à Keep Cool de disposer désormais une centaine de clubs intégrés et 150 franchisés. « Nous rééquilibrons petit à petit les deux activités. En 2011, nous avions dix clubs en licence contre 60 franchisés. Disposer de clubs en propre permet de mieux connaître l’activité, de mieux connaître les clients », analyse Denys du Crest.
La stratégie de croissance de l'entreprise suit deux axes. « D’une part, nous nous installons dans les grandes villes, en zone urbaine dense. Nous y ouvrons des clubs intégrés, car ce sont des territoires où il existe beaucoup de concurrence et où les implantations sont plus risquées. Par ailleurs, nous nous positionnons sur des villes plus petites, de moins de 100 000 habitants, où nous progressons par le biais de franchisés », décrit le dirigeant. Avec la professionnalisation du marché du fitness et la tendance à la concentration, Keep Cool souhaite désormais « travailler en lançant des partenariats ».
Une approche décontractée du sport en salle
L'enseigne étudie également le concept de master franchise. Elle en compte déjà dans les outre-mer (Réunion, Martinique et Ile Maurice) et travaille à une future implantation en Belgique. « Notre différence est de proposer une pratique du sport dans un cadre décontracté et axé sur le bien-être. Nous avons travaillé les espaces, les couleurs, le concept. Nous sommes à taille humaine et développons une approche familiale qui nous démarque des grandes salles avec des cours collectifs, où l’on entretient le culte du corps. Nous faisons tout pour bannir cette approche de nos sites qui, en moyenne, sont installés sur 400 à 600 m² », précise Denys du Crest.
Situé sur le créneau du milieu de gamme (34,90 euros par mois), l’activité de Keep Cool génère 80 M€ de chiffre d’affaires pour ses franchisés et 30 M€ en propre, pour 400 salariés, dont une centaine au siège social. Il existe actuellement 4 500 salles de sport en France. « Le territoire pourrait en supporter 7 000 », anticipe Denys du Crest. Keep Cool compte 350 000 abonnés aujourd'hui et vise les 550 000 d'ici à trois ans.
