Alpes-Maritimes

Commerce

Comment l'enseigne niçoise Ubaldi veut conquérir la France

Par Olivia Oreggia, le 12 février 2021

Électroménager, high-tech, literie… Ubaldi équipe les Azuréens depuis plus de trente ans tout en s’étant fait un nom à l’échelle nationale via son site internet. En pleine crise du Covid, l’enseigne de biens d'équipement niçoise a enregistré 30 % de croissance. Elle commence à déployer de nouveaux magasins au-delà des Alpes-Maritimes.

Walter Ubaldi, président fondateur du groupe de vente d'électroménager et high-tech niçois Ubaldi
Walter Ubaldi, 55 ans, est le président fondateur du groupe qui porte son nom. — Photo : Ubaldi

Lave-linge, téléviseurs, ordinateurs, machines à pain... En 2020, l’équipement de la maison a été dopé par la crise du Covid et ses corollaires, le confinement et le télétravail. Les Français ont découvert une nouvelle vie à domicile et ont dépensé en conséquence. Pour Ubaldi, géant azuréen de la distribution d'équipements électroménager, high-tech, literie et salon (400 collaborateurs, 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020), cela s’est traduit par une belle croissance. « Nous avions prévu une progression annuelle de 10 à 12 % entre 2020 et 2022 », explique Walter Ubaldi, fondateur et dirigeant de l’entreprise basée à Carros, dans les Alpes-Maritimes. « Nous avons finalement enregistré une hausse de 30 %. »

Ubaldi compte 12 magasins physiques entre Cannes et Monaco, dont un multistore à Nice de 7 000 m2
Ubaldi compte 12 magasins physiques entre Cannes et Monaco, dont un multistore à Nice de 7 000 m2 - Photo : Ubaldi

Ventes en ligne et... par téléphone

Pour nourrir son activité, Ubaldi a pu compter sur son site internet, mais pas seulement. L'entreprise a en effet su remettre au goût du jour, dans l’urgence, un dispositif bien moins avant-gardiste : la vente par téléphone. « En mars, nous avons lancé en quelques jours le service "UB2You" pour lequel nous avons créé un numéro », raconte Hervé Ollien, directeur commercial d’Ubaldi. « Les 120 salariés en chômage partiel ont exercé leur métier au téléphone. Les clients bénéficiaient ainsi du même personnel qu’en rayons, compétent et formé. Les clients locaux, qui ne pouvaient ou ne voulaient pas se déplacer, étaient notre première cible. Mais peu à peu, ceux qui ne connaissent pas forcément les magasins physiques sont devenus majoritaires. » Son succès a été tel que le service a depuis été pérennisé, entraînant ainsi le recrutement de nouveaux vendeurs.

Quant à la vente en ligne, l’enseigne avait déjà pris une bonne longueur d’avance avec un site marchand lancé dès le début des années 2000. Aujourd’hui, celui-ci regroupe un million de références, cumulant ses propres produits (30 000 références) et ceux des 400 marchands de sa marketplace. « Le Covid n’a fait qu’accélérer les choses. Quand nous sommes arrivés sur internet, Amazon n’était pas présent en France, Fnac, Darty et Boulanger n’étaient pas en ligne. Nos concurrents étaient Cdiscount ou PixMania. Nous avons acquis peu à peu une crédibilité », se souvient Walter Ubaldi. « Alors quand il a fallu fermer pour le premier confinement, nous étions déjà prêts pour la livraison sans contact. Nous étions aussi déjà équipés en gel hydroalcoolique et en masques dès la fin février car, faisant partie d’un consortium italien, nous avions vu ce qui se passait chez nos voisins. Nous avons pu équiper nos fournisseurs. La logistique a pu fonctionner sans aucune rupture. »

Dans les rayons d'Ubaldi
Dans les rayons d'Ubaldi - Photo : Ubaldi

Sur le plan logistique justement, il a fallu être bien armé pour suivre cette cadence exceptionnelle. Machine déjà très bien huilée, l’entrepôt de 40 000 mètres carrés situé à Carros s’est mis à tourner non-stop ou presque. Les équipes ont dû travailler en trois-huit, six jours sur sept. Là encore, l’entreprise a dû recruter pour absorber cette croissance.

Trois nouveaux magasins dans le Var et à Marseille

En 1986, Walter Ubaldi a vingt ans lorsqu’il crée à Nice son premier magasin de cassettes vidéo. De fil en aiguille, il vend des magnétoscopes pour pouvoir lire ces VHS, puis les téléviseurs pour aller avec. L’enseigne qui porte son nom est devenue devenue une marque familière pour les Azuréens. Elle compte douze magasins physiques entre Cannes et Monaco, dont un multistore de plus de 7 000 mètres carrés à Nice. À contre-courant de l’élan tout-numérique qui porte aujourd’hui le commerce, cette liste va s’allonger dès cette année.

Ubaldi installe en effet peu à peu son nom au-delà des Alpes-Maritimes. Car si le site Ubaldi.com génère 50 % du chiffre d’affaires, il amène aussi la clientèle à se déplacer en magasin. « On ne croit pas qu’au numérique ou qu'aux magasins, confirme Walter Ubaldi. On croit depuis longtemps à l’omnicanalité. Internet est un outil mais les clients veulent voir le produit, le tester, se renseigner auprès du vendeur. »

D'ici la fin du premier trimestre, trois des quatre magasins de l’enseigne Privilège, situés dans le Var et à Marseille, vont passer dans le giron d’Ubaldi, du moins en partie (voir encadré). La PME familiale (CA 2019 : 11,8 M€, 35 salariés) basée à Ollioules, dans le Var, en sera l’affilié. Le quatrième point de vente (Draguignan) sera à court terme cédé pleinement à Ubaldi. « Tout arrive au même moment mais j’avais cette idée en tête depuis quelques années », reprend Walter Ubaldi. « Se déployer loin de nos bases est compliqué car il faut pouvoir apporter le même niveau de service. Il faut donc avant tout trouver le bon partenaire, c’est-à-dire un chef d’entreprise avec une équipe et des magasins, qui soit capable de basculer sur un nouveau projet. Jean-Christophe Claie (PDG du groupe Privilège, NDLR) et moi nous connaissons depuis longtemps. Nous sommes devenus un de ses principaux fournisseurs. L’idée est de mutualiser notre plateforme logistique. »

Développer l'affiliation d'enseignes existantes

Par l’affiliation plus que par la franchise, Ubaldi se dote alors d’un partenaire à part entière. Pour mener ses réflexions et guider ses choix, elle a étudié ce qui se pratique dans un autre secteur que le sien : l’alimentaire. « Les enseignes qui ont gagné le plus de parts de marché des dix dernières années sont Leclerc et les magasins U, c’est-à-dire des magasins avec à leur tête des chefs d’entreprise qui bénéficient d’une certaine autonomie et d’une prise d’initiative. C’est ce qui fonctionne, constate Hervé Ollien, mais il faut être vigilant dans la sélection des bons profils. Ce sont des patrons chez eux mais ils ont désormais un cadre à respecter, une façon de vendre, des process. Il ne suffit pas de plaquer l’enseigne et de mettre un coup de peinture noire. Nous devons maintenir la qualité de l’accueil, de l’expérience client, c’est pour nous le plus gros enjeu. »

Pour assurer sans heurts cette transition, Ubaldi a mis en place un accompagnement sur plusieurs mois. Une équipe est par ailleurs dédiée à la sélection des candidats à l’affiliation, de plus en plus nombreux à vouloir bénéficier du succès à la sauce Ubaldi. « Dans cette sélection, il y a des dossiers qu’on referme assez vite », reprend le directeur commercial. « Le chef d’entreprise doit avoir la volonté de faire table rase du passé en même temps qu'une vision à long terme, pérenne. Le contrat est de cinq ans minimum. Il faut aussi les capacités financières pour assurer la rénovation du magasin (de 200 000 euros à plusieurs millions d’euros selon la superficie). Le projet doit être viable. »

La plateforme logistique d'Ubaldi s'étend sur 40 000 m2 à Carros.
La plateforme logistique d'Ubaldi s'étend sur 40 000 m2 à Carros. - Photo : Ubaldi

Un deuxième entrepôt pour couvrir le Nord de la France

Pour ainsi trouver les profils qui cocheront toutes les cases, Ubaldi n’est pas pressé mais n’est pas près de s’arrêter en si bon chemin. Trois projets sont déjà dans les cartons qui devraient voir l’enseigne s'implanter cette fois au-delà de la région Sud. L’objectif, à terme, est d’être présent physiquement sur l’ensemble du territoire national. Ubaldi vend déjà partout en France. Ses camions partent chaque jour de sa base de Carros livrer des clients en région parisienne, en Bretagne ou dans le Sud-Ouest. C’est donc ce « chemin logistique » qu’elle entend suivre et être physiquement présent là où se trouve la clientèle de son site internet. Pour cela, Ubaldi s’appuiera sur une deuxième plateforme logistique qui lui permettra de couvrir plus facilement, et avec des délais de livraison plus compétitifs, la moitié nord du pays. Ce deuxième entrepôt devrait être opérationnel fin 2021 ou début 2022.

Chiffres :

400 collaborateurs dont une cinquantaine recrutés courant 2020
300 millions d'euros de chiffre d'affaires
12 magasins physiques dans les Alpes-Maritimes et Monaco
30 % de croissance en 2020
40 000 m2 de dépôt à Carros

Walter Ubaldi, président fondateur du groupe de vente d'électroménager et high-tech niçois Ubaldi
Walter Ubaldi, 55 ans, est le président fondateur du groupe qui porte son nom. — Photo : Ubaldi

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