Le choix a surpris certains observateurs. Au cœur de l’été 2020, Agathe Boidin, connue jusqu’en 2016 comme directrice générale du groupe héraultais Orchestra (spécialiste du textile enfant), a annoncé qu’elle rachetait Pacific Pêche (240 salariés, CA 2020 : 39 M€). Quel rapport entre un groupe présent dans 40 pays, et la peu médiatique PME fondée en 1993, certes leader en France ? "J’étais basée aux États-Unis pour piloter la filiale d’Orchestra et j’ai fortement apprécié ce développement en mode start-up. Après mon départ du groupe, je suis rentrée en France avec l’objectif de reprendre une société. Je ne connais rien à la pêche, mais les clients, les produits et les magasins, c’est mon univers", répond Agathe Boidin.
Un nouveau concept de magasins
Pacific Pêche est alors en mauvaise posture. Rachetée par un fonds d’investissement en 2016, la société accumule, selon Agathe Boidin, les erreurs stratégiques (réduction drastique des marques distribuées, centralisation de la logistique) et perd de nombreux clients, au point d’être placée en redressement en 2020. La nouvelle PDG reprend les manettes avec de fortes ambitions. Elle lance un plan d’investissement de 4 millions d’euros destiné à repositionner l’enseigne.
Pacific Pêche s’appuie sur un réseau de 38 magasins, qui va être étendu et modernisé. L’entreprise prévoit d’ouvrir de 10 à 15 boutiques en 3 ans, dont un tiers de nouvelles, et un tiers ou plus qui seront relocalisées. La première vient d’être inaugurée à Clermont-Ferrand. "Nos clients recherchent un confort d’achat, mais pas forcément des boutiques de luxe. Nous travaillons sur un concept rentable : des magasins agréables et fonctionnels, avec de la signalétique et de l’aide à la décision", résume Agathe Boidin.
La relance des marques exclusives
Parmi les autres axes stratégiques, Pacific Pêche veut aussi relancer le développement de ses marques exclusives. L’enseigne distribue 30 000 références, mais dispose de ses propres gammes (Mack2, TeamFrance, RedFish). L’animation commerciale, recalibrée par Agathe Boidin, prévoit de mettre en avant les bonnes techniques de pêche (truite, carpe, pêche au coup, carnassier, pêche en mer…) au bon moment. "C’est un marché cyclique, très lié aux saisons. Sur 30 000 références, nous n’en avons que 12 000 à 18 000 en magasins, mais qui ne sont pas les mêmes selon que l’on pêche à Grenoble ou à Rouen", indique la PDG. Sur le web, les ventes représentent 15 % de l’activité, avec un objectif s’affichant à 20 %, à terme. "Nous allons enrichir le référentiel sur internet afin de faciliter les commandes d’un magasin qui ne proposerait pas tout, de sorte à l’alimenter en un jour ou deux", rajoute Agathe Boidin.
Malgré une année 2020 impactée par le Covid-19, Pacific Pêche a réalisé un chiffre d’affaires de 39 millions d’euros, et ambitionne d’atteindre 45 millions d’euros en 3 ans. Le réseau approchera les 45 magasins, et il sera alors temps de s’interroger sur son expansion en Europe. "Nous avons un bon potentiel de croissance en Belgique et en Espagne. Nous réfléchissons aussi à un développement sous forme de franchises, mais tout cela n’arrivera pas avant 2023. D’ici là, notre priorité est de caler la supply chain et de bien installer le nouveau concept de magasins", conclut Agathe Boidin.
