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Enquête Le tourisme d’affaires prospère en Occitanie

Par Philippe Kallenbrunn et Anthony Rey, le 15 novembre 2023

L’intense activité des salons, des congrès, des conventions ou encore des séminaires d’entreprise dans la région Occitanie galvanise le tourisme d’affaires qui retrouve son niveau d’avant la crise du Covid. L’attractivité du MEETT, le nouveau Parc des Expositions de Toulouse, compte pour beaucoup, et ses perspectives de développement sont grandes.

Le Whaka Lodge, dans le Gers, a inventé un concept de réceptif d’un nouveau genre pour les séminaires des entreprises.
Le Whaka Lodge, dans le Gers, a inventé un concept de réceptif d’un nouveau genre pour les séminaires des entreprises. — Photo : Jérôme Narbonne

Comme chaque année entre septembre et décembre, période où il enregistre son pic d’activité, le tourisme d’affaires bat son plein en Occitanie. Le 129e congrès des Sapeurs-Pompiers de France, début octobre 2023, a ainsi mobilisé à Toulouse 3 300 congressistes, 550 exposants, 1 500 bénévoles et plus de 100 000 visiteurs. Selon les derniers chiffres de l’Insee, le tourisme d’affaires a généré 4,6 millions de nuitées hôtelières dans la région (38 % du marché). Le secteur retrouve son niveau d’avant Covid. Dans l’aire de Toulouse Métropole, classée 4e ville de France pour l’accueil de congrès et de conventions par la très sérieuse International Congress and Convention Association (ICCA), 162 projets se sont tenus en 2022, représentant plus de 12 millions d’euros de retombées économiques directes et indirectes pour le territoire, dont 1,4 million d’euros pour le seul ITS Europe (Intelligent Transport System), le rendez-vous européen des acteurs de la mobilité (3 000 congressistes internationaux issus de 51 pays) au mois de juin.

Travaux d’aménagement

À Toulouse, l’ouverture du MEETT, inauguré en septembre 2021, a changé la donne. L’ancien Parc des Expositions, implanté depuis un demi-siècle sur l’île du Ramier, ne répondait plus aux besoins de la métropole pour plusieurs raisons : sa capacité d’accueil insuffisante (40 000 m2 de surface), son accessibilité difficile et sa vétusté. Le MEETT a été conçu pour réunir sur un même lieu Parc des Expositions (40 000 m2 de hall d’exposition, 95 000 m2 d’espaces complémentaires, 5 000 places de parking) et Centre de conventions et congrès (15 000 m2). Modulable, il s’étend sur 55 hectares et s’adapte à toutes les dimensions d’événements. "L’arrivée du MEETT a apporté un soutien fort au développement du tourisme d’affaires à Toulouse et en Occitanie, abonde Olivier Chanelle, le directeur général de Toulouse Events, filiale du groupe lyonnais GL Events qui exploite le bâtiment de Toulouse Métropole en délégation de service public. Autrefois, nous manquions un grand nombre d’opportunités parce que nous n’avions pas les capacités de les accueillir. Sur l’ancien Parc des expositions au Ramier, nous avions 50 événements par an, essentiellement des salons récurrents et sur lesquels le développement était difficile à faire. Lors de sa première année d’exercice complète, en 2022, le MEETT a accueilli 71 événements. En plus des salons professionnels, nous avons pu développer l’activité par l’accueil de congrès et de conventions d’entreprises." Les données parlent d’elles-mêmes : le chiffre d’affaires de l’ancien Parc des Expositions atteignait 10,50 millions d’euros en 2019, celui du MEETT devrait se monter à 18,5 millions d’euros en 2023 (82 événements), et 20 à 21 millions d’euros en 2024 (85 à 90 événements espérés). Pour tenir compte des retours de la clientèle, des travaux d’aménagement mobilisant une enveloppe de près de 800 000 euros sont sur le point de s’achever. "Le MEETT est parfait, mais il a pu être considéré pour certains événements comme un peu froid, peut-être trop grand, alors que nous disposons d’espaces adaptés pour accueillir des événements plus restreints, confie Olivier Chanelle. En accord avec Toulouse Métropole, nous relookons le hall d’accueil du Centre de conventions et congrès et nous procédons au réaménagement du niveau 1 qui fait 4 000 m2, avec 12 salles de réunion. Nous le rendons plus chaleureux avec de la moquette, du mobilier, des luminaires, de l’audiovisuel…"

Hôtel à pied

Reste à régler l’épineux dossier de l’implantation hôtelière de proximité qui aurait dû voir le jour en même temps de le MEETT. Un dossier géré par Europolia, la société d’aménagement de Toulouse Métropole, qui a pris du retard en raison du Covid, l’inflation et la hausse des taux d’intérêt ne faisant que différer la validation du financement du projet. Grâce à la zone aéroportuaire à moins de dix minutes de trajet, la capacité hôtelière de 2 500 chambres existe. "Le problème, c’est que nous avons besoin d’un hôtel qui soit à distance du MEETT à pied, explique Olivier Chanelle. Cette condition fait partie du cahier des charges pour pouvoir accueillir certains événements, notamment internationaux. Nous allons déjà devoir repousser à 2027-2028 au moins 16 projets que nous menions pour 2025-2026. L’important, maintenant, c’est d’avoir une date. Au vu des délais incompressibles, nous espérons voir le projet aboutir en septembre 2026.”

Destination durable

Les collectivités soutiennent ardemment le développement du tourisme d’affaires dans la région. Au sein de l’Agence d’attractivité de Toulouse Métropole, le Convention Bureau occupe une équipe de 6 personnes. "Notre objectif est d’aller chercher à l’extérieur du territoire des manifestations en lien avec nos filières stratégiques sur lesquelles prospectent les entreprises régionales, situe Clémence Long, sa directrice. Nous travaillons sur deux segments de marché : les congrès et conférences d’une part, le MICE corporate et agences d’autre part." L’effort porte sur 8 secteurs stratégiques : aéronautique et spatial, mobilité, intelligence artificielle et cybersécurité, hydrogène et environnement, oncologie et infectiologie, biotechnologies industrielles, agroalimentaire, éducation et enseignement. "Nous travaillons avec un réseau de plus d’une centaine de professionnels du territoire qui sont adhérents de l’Agence d’attractivité (sites de réception, des hôtels, traiteurs, prestataires techniques…)", précise-t-elle. Le Convention Bureau s’engage par ailleurs dans une démarche de développement durable (via le Global Sustainability Index) pour orienter le tourisme d’affaires, ses acteurs et sa filière événementielle vers une offre de destination durable, afin de répondre aux exigences des organisateurs d’événements.

Eco-lodge

De son côté, le Comité Régional du Tourisme et des Loisirs d’Occitanie (CRTL), qui anime le Club Business Occitanie fédérant les opérateurs clés du tourisme d’affaires de la région, multiplie les opérations de networking pour favoriser le développement économique du secteur. Après avoir accueilli des professionnels à Montpellier lors du workshop Destination Incentive (octobre 2022), le CRTL a participé au Salon International Heavent Meetings à Cannes (mars 2023), a animé un workshop à Paris (avril 2023) et a réuni à Toulouse une trentaine de représentants d’entreprises locales et nationales organisatrices d’événements professionnels (octobre 2023). Parmi elles, l’agence parisienne Ama Events, créée par Odette Amavi, ancienne commerciale du groupe Accor en corporate et MICE en France et à l’international. "Je suis un intermédiaire qui trouve pour les entreprises françaises et internationales des lieux adaptés à leurs budgets et à leur engagement RSE, témoigne-t-elle. L’Occitanie est très sollicitée par nos clients parisiens. C’est une région dynamique, éclectique et dépaysante. Ses structures d’accueil sont aussi beaucoup plus réactives que dans d’autres régions. Il est très facile de trouver des solutions pour organiser des séjours de 10 à 300 personnes." Le Whaka Lodge, par exemple, premier hôtel de pleine nature en France, situé à Seissan (Gers) fait partie de ces structures d’accueil.

Bananes flambées

Ses cofondateurs Nathalie Beernaert et Patrick Goas ont imaginé un concept d’éco-lodge en rachetant un ancien camping avec l’idée de compter sur une double clientèle : loisirs et séminaire (Airbus, Thalès, Renault, Société Générale, Estée Lauder, Home Exchange…). Moyennant un investissement global de 2,8 millions d’euros, ils ont implanté sur ce site naturel de 12 ha 54 des logements écoresponsables, une plage de sable blanc, et quatre salles de réunion. “Nous avons identifié des leviers sur la restauration et sur les activités de team building, explique Patrick Goas. Nous faisons donc des soirées événementielles. Nous proposons aussi un team building maison : les gens construisent et décorent un radeau, ils vont de l’autre côté du lac chercher un sac, dans lequel ils trouvent une poêle, des bananes, du rhum, du beurre… Pendant ce temps, une autre partie du groupe allume un feu sans briquet ni allumette. Et ça se finit en partie de bananes flambées." Ouvert d’avril à octobre, Whaka Lodge emploie une équipe de 15 à 20 personnes selon la saison, investit en ce moment 650 000 euros dans de nouveaux équipements et affiche une forte croissance : son chiffre d’affaires pour la partie séminaire est passé de 100 000 euros en 2021 à 480 000 euros en 2023. Objectif : 900 000 euros en 2024. Il concourt cette année au Worldwide Hospitality Awards, une compétition internationale qui récompense les meilleures initiatives dans l’hôtellerie (9 novembre 2023).

Taux de transformation

À Montpellier, la gestion des quatre principaux équipements d’accueil (Corum, Zénith, Sud de France Arena, Parc des expositions) se répartit, depuis 2019, entre Montpellier Events et Occitanie Events, pilotés respectivement par la Métropole et la Région. Près de 500 évènements professionnels, dont 250 congrès, sont organisés tous les ans. Les retombées économiques étaient estimées à 112 millions d’euros en 2022. Au sein de l’offre réceptive locale, le Château de Flaugergues (CA 2022 : 1,50 M€), domaine de 28 ha datant du XVIIIe siècle, se distingue par son classement intégral aux Monuments historiques depuis 30 ans. Le site se développe sur quatre activités : visites, caveau, restauration, et séminaires. Pour ce dernier métier, il dispose de trois salles (soit 250 m2 au total), en plus d’une cour de 600 m2, d’une terrasse de 600 m2 et d’un jardin de 4 ha. Sur les 60 000 visiteurs recensés par an, 10 000 sont accueillis en séminaires. "La moitié d’entre eux viennent de l’extérieur de la Métropole", évalue le gérant Pierre de Colbert, qui ajoute : "Nous avons évolué vers une offre clé en main, intégrant un service traiteur. Le nombre moyen de séminaristes est passé de 60 à 80 personnes par réunions". Le château porte un nouveau projet, mobilisant un million d’euros d’investissement pour rénover et orienter un bâtiment mitoyen vers le réceptif : trois nouvelles salles (300 m2) seront réaménagées et équipées en 2024 pour rendre l’offre disponible encore plus modulable. "Le taux de transformation est bon mais nous refusons encore des demandes faute de place. Nous avons le potentiel pour faire 50 % d’activités en plus sur ce métier (le CA 2022 se montait à 600 000 €, NDLR)", conclut Pierre de Colbert.

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