Le leader français de la livraison de surgelés à domicile, Toupargel, vient de publier ses données financières pour le troisième trimestre 2014. Hors acquisition (Eismann et le Comptoir du Surgelé début 2014), le chiffre d'affaires du groupe de Civrieux-d'Azergues, dans le Rhône, est encore en recul de 7,6 % par rapport au même trimestre l'an dernier, portant ainsi le retrait du chiffre d'affaires à 7,3 % depuis le début de l'année. Des chiffres négatifs qui viennent s'additionner aux mauvaises performances de ces cinq dernières années.
Le chiffre d'affaires de Toupargel est ainsi passé successivement de 359,1 M€ en 2009 à 294,4 M€ l'année dernière. Le résultat opérationnel a subi sensiblement la même dégringolade, passant de 21 M€ en 2009 à 8,3 M€ en 2013. Le résultat net part du groupe s'est établi en 2013 à 5,1 M€ contre 8,1 en 2011. Dans ces conditions, la capacité d'autofinancement s'est réduite dans le même temps. Elle était de 18,7 M€ en 2011 contre 14,1 M€ en 2013.
Retournement de la courbe
Des chiffres a priori plutôt préoccupants... Et pourtant : Romain Tchenio et Jacques-Edouard Charret, le tandem intronisé mi-2013 par l'emblématique Roland Tchenio pour sa succession opérationnelle, ont le sourire. Car pour la première fois depuis cinq ans, Toupargel ne perd plus de parts de marchés. Le sourire n'est pas éclatant, car les chiffres sont tout de même négatifs, mais ces résultats du troisième trimestre 2014 sont rassurants. En affichant un retrait de 7,6 points de son chiffre d'affaires, Toupargel s'aligne enfin sur les tendances globales du marché, alors que, depuis plusieurs années, elle reculait plus que ses confrères. Une situation qui risquait, à moyen voire à court terme, de lui faire perdre son leadership au profit de son principal challenger Thiriet.
Nouveaux clients contre fidélisation
« Nous sommes en train d'inverser la tendance. Nous avons comblé notre retard par rapport au marché », se réjouit Jacques-Edouard Charret, directeur général délégué de Toupargel. « Nous récoltons les fruits de notre nouvelle stratégie ». Baptisée "Plan Engagés clients" et lancée fin 2013, cette stratégie entend déployer un arsenal d'outils destinés à conquérir, et surtout à fidéliser la clientèle.
« Pour réagir face à l'érosion de nos parts de marchés, notre priorité a été de travailler sur le taux d'attrition (pourcentage de clients perdus par une entreprise sur une période donnée, NDLR) qui n'était pas bon ces dernières années », affirme Jaqcues-Edouard Charret. Pourquoi ? Le business model de Toupargel s'est toujours appuyé sur un investissement fort dans la conquête de nouveaux clients (prospection téléphonique ou à pied...), avec relativement peu d'efforts sur la fidélisation. Le coût de la création de nouveaux clients ayant explosé ces dernières années, Toupargel a été contrainte de se détourner de ce levier de croissance. « Mais il y a eu un décalage entre l'arrêt de la conquête à tous crins et le travail sur la fidélisation », analyse le directeur général délégué. « L'enjeu principal de notre métier, aujourd'hui, c'est la fidélisation »
Fidélisation
Pour y remédier, le nouveau tandem de dirigeants, accompagné par Roland Tchenio, s'est donc emparé du problème, fin 2013. Élargissement de la gamme vers des produits ethniques ou sans allergisants, packagings adaptés à des plus petites consommations, travail sur les prix grâce à des renégociations avec les fournisseurs, travail sur la formation des télévendeurs... « Aujourd'hui, nous demandons à nos 700 télévendeurs (33 plateaux répartis en France) de conseiller. Ce n'est plus un drame si l'appel ne se conclut pas par une commande. D'ailleurs, nous avons intégré une part de rémunération variable basée sur les résultats des vendeurs en matière de fidélisation », précise le DG délégué qui table sur un retour à la croissance en 2015. En un an, le taux d'attrition a ainsi été amélioré de 20 %.
Une stratégie que ne remet pas en cause Jean-François Aubry, rédacteur en chef du magazine "Le monde du Surgelé" mais qui pourrait néanmoins ne pas suffire à contrecarrer un marché structurellement en baisse. « Ce n'est pas forcément le modèle de Toupargel qui se porte mal, mais bien le marché de la livraison à domicile des surgelés, avance l'expert. Ses acteurs ont du mal à renouveler une clientèle vieillissante. Ils sont en outre gênés dans ce renouvellement de clientèle par l'émergence de nouveaux formats de distribution, le Drive en premier lieu, dont les ventes de surgelés connaissent depuis peu un essor significatif », commente-t-il. « Ce circuit de distribution nécessite d'être repensé en profondeur pour mieux anticiper les attentes des futurs seniors, a fortiori en zone rurale. Ce qui sous-entend peut-être encore plus de souplesse et de variété dans les services proposés ».
