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Metzger modernise son identité visuelle

Par Jean-François Michel, le 26 octobre 2023

À Metz, le fabricant de menuiserie aluminium Metzger a accordé son identité visuelle avec l’évolution de son métier. Hier concepteur et poseur de fenêtres et de vérandas, la PME met aujourd’hui sur le marché des solutions d’isolation, d’agrandissement ou de connexion de la maison. Un positionnement qui permet au dirigeant, Jean Poulallion, de
maintenir la trajectoire de croissance.

"Le fossé se creusait entre notre ancienne signature et la réalité de notre métier", résume Jean Poulallion.
"Le fossé se creusait entre notre ancienne signature et la réalité de notre métier", résume Jean Poulallion. — Photo : Jean-François Michel

Pour Jean Poulallion, le président de Metzger, "il y a toujours quelque chose à faire dans une maison". Propriétaire depuis 2010 du fabricant de menuiserie aluminium installé à Metz, le dirigeant emploie aujourd’hui 80 salariés et réalise 11 millions d’euros de chiffre d’affaires, contre 6 millions d’euros lors du rachat de l’entreprise. À l’époque, Jean Poulallion avait redéfini l’identité visuelle de sa PME pour montrer à ses clients l’évolution de son activité. "Nous n’étions plus les fabricants de volets roulants et de fenêtres de 1970, quand la société a été créée. Notre métier avait évolué, et c’était ce que disait ce logo à l’époque", rappelle Jean Poulallion.

Treize ans plus tard, c’est la même logique qui a poussé le président de Metzger a entamé la réflexion autour de son identité visuelle. "La première tendance de fond qui porte notre marché, c’est l’intérêt croissant des particuliers pour leur habitat", analyse Jean Poulallion. Depuis la sortie du premier confinement en 2020, le marché de la véranda a décollé, atteignant des croissances allant jusqu’à 15 % en 2021. Mais quand la véranda était hier une petite pièce lumineuse utilisable six mois par an, les professionnels parlent aujourd’hui de véritable extension de la maison. "Nous avons des clients vivant dans une maison de 100 m² qui nous ont demandé une extension de 100 m²", illustre Jean Poulallion.

Amélioration de l’habitat et isolation

Autre tendance de fond, la demande d’isolation. "Les prix de l’énergie sont perçus comme insupportables, et nos clients veulent réduire leurs factures", rappelle le président de Metzger. Dans l’atelier de 3 000 m2 de la PME messine, les menuisiers de Metzger travaillent aujourd’hui sur des profils très épais, sur lesquels tous les ponts thermiques ont été coupés. "En 10 ans, il y a eu au moins 3 sauts technologiques sur la qualité d’isolation", assure Jean Poulallion. Et pour continuer à monter en gamme, la PME propose aujourd’hui à ses clients des solutions permettant de piloter les volets d’une maison depuis un smartphone.

"Le fossé se creusait entre notre ancienne signature et la réalité de notre métier", résume Jean Poulallion. Pour lancer la réflexion et travailler sur une nouvelle identité visuelle, le président de Metzger a fait appel à Sylvain Villaume, du studio messin Court Circuit et Xavier Pompelle, fondateur du bureau de design graphique Nouvelle étiquette. Pour guider les deux créatifs, Jean Poulallion associe sa responsable de relation clientèle, car "elle est au contact des clients tous les jours". "C’était important d’avoir le regard de quelqu’un qui n’a pas le même cerveau que moi, et qui, de plus, a grandi dans l’entreprise", souligne Jean Poulallion.

Les travaux aboutissent à deux versions : une première dans la lignée de l’ancien logo, une autre plus en rupture. "Sylvain et Xavier sont venus présenter les deux versions devant l’encadrement. Et c’est la version la plus moderne qui a été choisie. Je dois dire que j’ai été scotché…", se souvient le président de Metzger. Après une légère modification imaginée par le plus ancien salarié de l’entreprise, le nouveau logo de Metzger est définitivement adopté.

Vers une croissance externe

Au niveau budgétaire, Jean Poulallion "ne sait pas trop dans quoi il s’est embarqué" en lançant cette réflexion autour de son identité visuelle. "Il y a des coûts d’honoraires et celui des objets qui vont porter cette marque. Donc, nous serons probablement autour de 100 000 €". Mais au-delà du montant investi, le dirigeant de Metzger préfère retenir l’élan généré par cette nouvelle identité visuelle.

Malgré une explosion des prix des matières premières que sont l’aluminium et le verre, soit entre 35 % et 100 % d’augmentation depuis février 2020, le dirigeant veut maintenant suivre la trajectoire de croissance lancée depuis le rachat de l’entreprise. "Les matières premières ne pèsent qu’environ un tiers de notre chiffre d’affaires. Et nous avons pu intégrer les augmentations de nos fournisseurs sans que la demande ne se démente", assure Jean Poulallion. Une demande qui a rallongé les délais pour les clients de Metzger : le carnet de commandes est passé de trois mois à près de neuf mois.

Revendiquant une place de première menuiserie aluminium indépendante pour les particuliers dans le Grand Est, le président de Metzger envisage aujourd’hui de mener une stratégie de croissance externe. "Nous cherchons une entreprise à reprendre en Allemagne. Je pense qu’il y a un bassin très intéressant côté allemand", dévoile Jean Poulallion. Ciblant un acteur basé en Sarre, équipé ou non d’un outil industriel, le dirigeant de Metzger veut faire jouer les synergies de gamme : "Il pourrait y avoir du côté allemand des solutions complémentaires pour les clients français".

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