Son logo apparaît depuis plusieurs mois sur les murs en travaux de l’ancien siège social de la Banque Populaire de l’Ouest, en centre-ville de Rennes. Suitcase Hospitality est en effet l’opérateur chargé de développer un tout nouvel hôtel 4 étoiles dans l’enceinte de ce bâtiment de 12 000 m². Situé entre la place des Lices et la rue de la Monnaie, il est en travaux depuis deux ans, pour une réhabilitation de grande ampleur, signée du groupe de BTP rennais Legendre.
À mi-parcours de ce chantier - puisque la livraison est prévue au deuxième semestre 2022- voilà une occasion de découvrir qui se cache derrière Suitcase Hospitality. Un nom à la consonance anglo-saxonne pour une entreprise pourtant bien rennaise, mais aux ambitions bien plus larges. Née en 2015, elle a déjà derrière elle la réalisation de cinq hôtels, tous situés à Paris et en Ile-de-France. Et c’est à Rennes qu’elle poursuit un développement qu’elle veut aujourd’hui national.
L'association de deux entrepreneurs
L’histoire commence en 2011. Une affaire de rencontre, comme bien souvent dans les grandes aventures entrepreneuriales. La rencontre entre Jean-Baptiste Martin et Vincent Legendre, président du directoire du groupe de BTP rennais Legendre. « Nous avons saisi une opportunité ensemble, celle de créer un hôtel à Bois-Colombes, dans les Hauts-de-Seine », raconte Jean-Baptiste Martin, directeur général et fondateur de Suitcase Hospitality. Ce premier projet commun, qui a mêlé développement, conception, construction et enfin exploitation est un succès. Cet hôtel 4 étoiles de 112 chambres, Best Western Plus Suitcase Paris La Défense - son nom complet -, confirme que le modèle créé par les deux hommes a un avenir. Vincent Legendre s’associe alors avec Jean-Baptiste Martin pour fonder Suitcase Hospitality en 2015 et créer un groupe hôtelier.
Du développement à l’exploitation
Un nouveau concept dans l’hôtellerie ? Oui, dans la manière de concevoir chaque projet. « Nous sommes un groupe hôtelier intégrant le développement, explique Jean-Baptiste Martin. C’est-à-dire que nous développons des hôtels pour notre propre compte, en créant chaque projet depuis une opportunité. Nous développons le foncier, réalisons les études de marché, un cahier des charges, puis nous développons et concevons l’objet. Par la suite, nous pilotons les architectes, la maîtrise d’œuvre, la construction. Enfin, nous exploitons les établissements avec nos propres équipes. » Une manière d’aborder le marché hôtelier parallèle à d’autres circuits. La plupart du temps, des groupes hôteliers rachètent des hôtels existants, ou des promoteurs immobiliers vendent un bâtiment à destination d’une activité d’hôtellerie, ou bien encore des hôteliers indépendants reprennent un établissement existant. « Nous avons une valeur ajoutée car nous développons les hôtels de zéro, estime Jean-Baptiste Martin. Nous apportons une ingénierie forte sur des hôtels trois et quatre étoiles ». Suitcase Hospitality est donc à la fois développeur hôtelier et exploitant. Un nouveau modèle. Et ça fonctionne.
Cibler des emplacements premium
Mais à une condition : cibler les bons emplacements, « tous en pied de métro avec une accessibilité numéro un ! », précise le dirigeant, qui connaît les contraintes et le fonctionnement du milieu comme sa poche. Après un BTS action commerciale à Rennes puis Sup de Co à Toulouse, Jean-Baptiste Martin a un parcours professionnel dans la promotion immobilière (notamment chez Nexity à Paris). « En réalisant mon premier hôtel, je voulais allier développement immobilier et exploitation. C’est aujourd’hui notre axe de différenciation sur le marché ». Tous ses hôtels sont donc pour l’instant à Paris et en périphérie, un secteur que le Rennais connaît particulièrement bien. « Nous sommes les petits Bretons importés à Paris, sourit-il. Pour nous assurer un développement fort, nous devions commencer par la capitale. Le potentiel y est important, grâce à la multiplicité de la clientèle (étrangère, business, touristique…). Nous capitalisons notamment sur le Grand Paris. Là-bas, les taux d’occupation sont de 80 à 90 % quand ils ne sont que de 63 à 68 % à Rennes… Le marché de l’hôtellerie en Bretagne aurait été limité pour nos débuts. »
10 projets en cours
Mais après avoir fait ses premières armes à la capitale, Suitcase Hospitality mise désormais sur Rennes, avec son projet de la place de la Trinité. « Nous sortons notre flagship ! », lance Jean-Baptiste Martin. Après Bois-Colombes, Suitcase Hospitality a ouvert quatre établissements en quatre ans : le Laz à Paris en 2017 (un « boutique hôtel » de 56 chambres 4 étoiles), deux hôtels à Gennevilliers en 2018 et un 4 étoiles à Romainville cette année. Au total, l’entreprise rennaise emploie 80 salariés pour exploiter ces établissements (1 500 chambres). À ces équipes, il faut ajouter une vingtaine de collaborateurs pour les parties développement, RH, financière et marketing, divisés en deux sites (Rennes et Paris Montparnasse).
« Nous réalisons environ 15 millions d’euros de chiffre d’affaires (hors promotion) aujourd’hui et visons 45 à 50 millions en 2024, détaille Jean-Baptiste Martin. Reste une inconnue : l’impact du Covid et la reprise de l’industrie du tourisme… » Quoi qu’il en soit, Suitcase Hospitality prévoit d’ici à quatre ans la création de 150 emplois pour l’exploitation. L’entreprise, qui veut se diversifier, a en effet dans ses valises 10 projets en cours, qui verront le jour d’ici à 2024. Les tout prochains seront deux hôtels trois et quatre étoiles à Créteil et un Best Western à Asnières en 2021. 2022 verra l’ouverture d’un Tribe (nouveau concept du groupe Accor) à Saint-Ouen puis un hôtel dans le 15e arrondissement parisien et le quatre-étoiles rennais (lire ci-dessous). Ensuite, le développement de l’entreprise dépendra des opportunités. « Nous ne voulons pas grossir pour grossir, mais plutôt agir en gardant notre rapidité de décision et d’action. Nous regardons vers toutes les grandes métropoles françaises comme Lyon, Bordeaux, Strasbourg ou Marseille. Et pourquoi pas les métropoles européennes, notamment en Allemagne et au Portugal », confie Jean-Baptiste Martin. « Notre plan de développement est suffisamment fort en France pour l’instant. Mais nous le ferons par opportunité, et toujours sur des trois ou quatre étoiles de plus de 100 chambres, ou des boutique-hôtels de plus de 40 chambres dans Paris intra-muros. »
En franchise ou non
Suitcase Hospitality exploite ensuite chacun de ses établissements soit en franchise, soit en son nom avec ses propres concepts de boutique-hôtels. « Globalement, nous choisissons des enseignes pour nos projets autour de Paris, qui sont exploités sous franchise Accor, Best Western, B&B ou Marriott par exemple. Pour les établissements de centre-ville, ce n’est souvent pas nécessaire, car il s’agit de boutique-hôtels urbains plus « confidentiels » et plus petits ». Pour chaque projet, les équipes de Suitcase Hospitality pensent le lieu en adéquation avec les attentes des clients en matière de style et de confort. « Sans être avant-gardistes, nous répondons aux derniers standards des franchises et du marché. Nous sommes attentifs au design intérieur et à la personnalisation des services. Nous avons les compétences pour travailler des boutique-hôtels non standardisés », détaille Dorothée Le Molgat, responsable marketing et conception.
Rennes Trinité : un hôtel au coeur d’un projet bien plus vaste
Le projet d’hôtel rennais développé par Suitcase Hospitality entend aller plus loin qu’un établissement d’hébergement. « Il s’agira d’un nouveau lieu touristique », estime Jean-Baptiste Martin, directeur général de Suitcase Hospitality. Ce « boutique hôtel lifestyle » (4 étoiles) de 119 chambres sera agrémenté d’un spa avec piscine, d’un bar et d’un espace séminaires. Il dispose également de quelques suites meublées avec salon et kitchenette, l'hôtel prendra place dans un vaste ensemble de 12 000 m² datant de 1581, et qui a abrité un ancien atelier monétaire, les messageries impériales ou encore le siège de la Banque Populaire de l’Ouest. Le projet comporte également un bar-restaurant en toit-terrasse donnant sur la place des Lices, un bistrot sur la place de la Trinité et des commerces de bouche dans un esprit échoppes (autour de 8, faisant écho au célèbre marché des Lices). Suitcase Hospitality, maître d'ouvrage de l'ensemble et futur exploitant, va lancer un appel à projets pour ces cellules commerciales avant fin 2020. L’entreprise installera par ailleurs ses nouveaux bureaux dans les combles ! « Nous créons un lieu de vie pour les Rennais, pour qu’il ne s’agisse pas que d’un lieu touristique. Le projet permettra aux différents publics de se croiser tout au long de la journée, y compris le dimanche ». En attendant, les travaux de réhabilitation nécessitent la reconfiguration de pas moins de 400 pièces ! Le groupe Legendre, propriétaire des murs, est chargé des travaux en entreprise générale. L'acteur rennais mise notamment sur le dynamisme apporté par le centre des congrès des Jacobins, la LGV et la deuxième ligne de métro pour assurer le succès de ce nouvel établissement (50 emplois à la clé), qui sera le plus grand hôtel de la capitale bretonne. Le projet architectural est signé du cabinet parisien DTACC, et la décoration intérieure des rennais Wunder Architectes.
