Alors que beaucoup d’acteurs de la grande distribution font plutôt grise mine, à l'image d'Auchan ou du groupe Casino, très endetté, Match affiche un optimisme insolent. La chaîne de supermarchés, basée à La Madeleine, dans le Nord, filiale du groupe belge Louis Delhaize, tire parti de son statut de « petit acteur » pour faire la différence. L’enseigne, qui compte 116 magasins entre le nord et l’est de la France, a réalisé, en 2018, un chiffre d’affaires de 1,055 milliard d’euros HT. Et signe sa quatrième année de rentabilité, avec un résultat net passé de 9,9 M€ à 13,5 M€ entre 2017 et 2018.
« Nous ne pouvons pas prétendre être le plus gros, ni le plus rentable. En revanche, nous sommes l’acteur le plus local », s’enorgueillit Louis Bouriez. Le PDG de Match a choisi, depuis quatre ans, de se recentrer sur l’alimentaire et de jouer la carte du bio et du local. Un repositionnement qui ne s’est pas fait sans douleur : après dix ans de pertes, la chaîne a fermé 43 sites entre 2013 et 2014, dans le Pas-de-Calais et en Alsace.
Du plan social au management « positif »
Au sein d’un périmètre ramené à 5 300 collaborateurs (contre 6 900 au plus haut), Match a mis en place une politique de « management positif », dont les effets, assure la direction, se ressentent aussi bien au sein de l’entreprise qu’auprès de la clientèle.
« Nous avons décidé de nous concentrer sur ce qui va bien, et ça change tout. Selon des audits indépendants menés auprès des équipes, 92 % des salariés se disent satisfaits de leurs conditions de travail. C’est une nouvelle vision de l’entreprise que nous avons proposée, et une façon de faire différente », assène Louis Bouriez. « En parallèle, nous avons vu notre "cote d’amour" grandir chez notre clientèle, qui apprécie particulièrement notre qualité de service, et celle de notre relation clients. »
Miser sur le frais
Pour accentuer ce positionnement sur la proximité, Match, fort de son nouveau slogan "C’est tous les jours le marché", met en avant une sélection de produits frais, bio et locaux, ainsi que le fait-maison. L’enseigne propose ainsi toute une gamme de produits estampillés "préparés par nos soins", qui, des rayons boulangerie-pâtisserie à la charcuterie, en passant par le libre-service, veut instiller une dose d’artisanat au sein du supermarché.
« Tous secteurs confondus, nous proposons plus de 500 recettes par mois, qui sont réalisées par les équipes. Cette formule remporte une très forte adhésion des salariés, qui sont fiers de mettre en vente des produits qu’ils ont concoctés eux-mêmes, à partir des matières premières disponibles en magasin, sans additifs ni conservateurs. Les clients s’y retrouvent aussi. En pâtisserie, nous avons vu une hausse de 90 % des ventes sur ces produits "maison" », se félicite le PDG.
Good Food, nouveau concept de magasin
Ces recettes sont mises en valeur au sein du nouveau concept de magasin déployé par l’enseigne. Baptisé "Good Food", il fait la part belle aux rayons en "service assisté", derrière lesquels boulangers, poissonniers, bouchers et charcutiers servent le client. L’accent mis sur les produits frais est renforcé par la présence régulière, au rayon primeurs, des quelque 200 petits producteurs partenaires de Match, qui viennent à la rencontre de la clientèle pour faire découvrir leurs produits.
« Ces partenariats sont la nouvelle marque de fabrique de Match. Nous avons mis en place un protocole simple permettant, d’une part, la coconstruction avec la clientèle, qui peut nous suggérer des producteurs qu’elle connaît et apprécie et, d’autre part, l’arrivée rapide des produits dans les magasins, dès que l’accord est signé, décrit Louis Bouriez. Notre objectif est de doubler le nombre de ces partenariats pour arriver à 400 à la fin 2019. Ils concernent les fruits et légumes bien sûr, mais aussi, la charcuterie, la boucherie et la fromagerie. »
Déjà déployé dans une quarantaine de magasins, ce nouveau concept devrait concerner 70 % d’entre eux à la fin de l’année. 100 % du parc sera rénové d’ici à 2020, promet l’enseigne, qui va investir 26 M€ pour mettre tous ses magasins à l’heure du "good food".
Un positionnement compétitif sur le bio
En parallèle, Match progresse sur le bio, un autre levier de séduction à l’égard de la clientèle, toujours plus en demande. Un créneau sur lequel Match est particulièrement compétitif, grâce à un partenariat, signé en mars 2018, avec la chaîne de magasins bio allemande Alnatura. Elle propose des produits bio « entre 30 et 50 % moins chers » que les autres marques, assure Louis Bouriez. Aujourd’hui, 90 % des magasins Match proposent les 500 références fournies par Alnatura, et l’enseigne a vu la part de son CA réalisée sur le bio passer de 2,8 %, en 2017, à 4 %, en 2018. « Désormais, notre part de marché sur le bio est plus importante que sur le traditionnel. C’est le fruit d’un vrai travail mené ces derniers mois », souligne le PDG de Match, qui revendique 0,6 % de part de marché au national, et 4,5 % sur le nord-est de la France.
En parallèle de ces efforts, Match continue à se renforcer sur le drive, qui représente 2 % de son CA. À cet égard, l'enseigne s’apprête à refondre son site marchand et a signé un partenariat avec la start-up nordiste Yper, qui propose la livraison entre voisins. Une rencontre qui lui a donné le goût de l’innovation : l’enseigne a ouvert un bureau au sein de l’incubateur Blanchemaille, pour nouer des liens avec d’autres start-up du e-commerce.
