Blancheporte vient de retrouver une croissance rentable. La société de vente à distance lilloise, spécialisée dans le prêt-à-porter et le linge de maison, a réalisé en 2017 un chiffre d'affaires de 171 millions d'euros. C'est 3 % de plus qu'en 2016, « sur un marché compliqué, en croissance de 0,6 % en France l'année dernière », commente Frank Duriez, le président. Et pour la première fois depuis une dizaine d'années, le groupe est de nouveau rentable. « Nous avons un an d'avance sur nos prévisions », souligne le président.
Quant au premier trimestre 2018, « il affiche des résultats prometteurs », se réjouit la direction de Blancheporte. Celle-ci se compose de 4 anciens membres du comité de direction, qui ont repris l'entreprise en 2016, après sa mise en vente par le groupe 3SI. Blancheporte comptait alors 180 collaborateurs, contre 206 aujourd'hui.
10 M€ investis dans les outils informatiques
Blancheporte réalise 50 % de son chiffre d'affaires via Internet et 50 % via les catalogues. Les bons résultats de l'entreprise sont la conséquence de plusieurs choix stratégiques.
Des investissements dans l'outil informatique, qui s'élèvent à 10 millions d'euros depuis 2015, ont permis de réinventer la relation client. Au programme : davantage d'interactions, comme la co-création de produits avec des clientes en linge de maison, le recueil d'avis sur les produits ou un meilleur ciblage, sur le web comme pour les catalogues. Pour réduire ses coûts et améliorer ses délais de livraison, Blancheporte a aussi changé de prestataire en 2017, en optant pour le nordiste Log'S.
Le pari de la diversification
L'entreprise a également fait le choix de cibler les quinquagénaires, qui représentent 40 à 45 % de son fichier clients. « Nous sommes leaders sur ce marché en termes de chiffre d'affaires », explique Franck Duriez. Une cible à laquelle Blancheporte adapte ses créations : grâce à une équipe de 30 salariés dédiés, 90 % des collections sont conçues en interne. L'entreprise compte une moyenne de 2 000 références par saison, avec un prix de vente moyen de 25 euros en prêt-à-porter (75 % de son activité).
En 2017-2018, le VADiste a introduit de nouvelles gammes de produits, comme la chaussure, qui a remporté un franc succès. « Notre gamme de chaussures a contribué à hauteur de 25 % à la croissance réalisée en 2017 », note Franck Duriez. Et Blancheporte compte profiter de ce vent porteur : depuis avril, l'entreprise teste une offre de linge de maison en BtoB, pour les petits hôtels et gîtes. À l'automne, elle compte d'ailleurs lancer une marque de prêt-à-porter dédiée aux femmes ayant des formes généreuses. Enfin, elle crée des collections exclusives pour le web toutes les 6 semaines.
