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Mowi revient à Landivisau avec une nouvelle stratégie de marque

Par Jonathan Konitz, le 01 juin 2021

L’entreprise norvégienne Mowi, spécialiste du saumon d’élevage, retrouvera son site de production historique à Landivisiau cet été. Une nouvelle stratégie de marque accompagnera sa mise en route.

Fabrice Barreau, directeur général de Mowi pour l’Europe de l’ouest et Franck Haberzettel, chef de projet Mowi pour la Bretagne devant la nouvelle usine de Landivisiau, reconstruite.
Fabrice Barreau, directeur général de Mowi pour l’Europe de l’ouest et Franck Haberzettel, chef de projet Mowi pour la Bretagne devant la nouvelle usine de Landivisiau, reconstruite. — Photo : Jonathan Konitz

Le phénix est en passe de renaître de ses cendres. Après un incendie qui avait détruit ses locaux en 2018, à Landivisiau et forcé l'entreprise à trouver une solution temporaire à Lampaul-Guimiliau, Mowi (166 salariés, 56 M€ de CA) s'installera de nouveau dans la zone d'activité du Vern fin juin. Exactement au même endroit.

Un choix aussi naturel que stratégique aux yeux de Fabrice Barreau, managing director western Europe (directeur général du groupe pour l'Europe de l'ouest). "Nous avions le terrain, bien placé à proximité de la quatre-voies, et le savoir-faire du personnel." D'ici quatre ans, l'entreprise souhaite doubler son chiffre d'affaires, et produire 4 000 tonnes de marchandise par an avec une capacité maximale pouvant grimper à 6 000 tonnes.

Montant de l'investissement : 29 millions d'euros - sur fonds propres - pour une surface avoisinant les 10 000 m², avec une large place accordée à l'automatisation. "Quatre fours seront installés, et nous aurons encore de la place pour deux autres, commente Franck Haberzettel, project manager Mowi western Europe (chef de projet Mowi Bretagne), nous avons aussi une ligne automatisée pour réceptionner les filets de saumon, un espace salage-fumoir, et trois lignes avec neuf trancheurs. Une quatrième est prévue. Les machines vont reproduire les gestes effectués à la main (tranchage, salaison, etc.) pour proposer une marchandise de qualité." Selon Fabrice Barreau, l'entreprise passera "des années 1990 à 2030" avec un site capable de tourner 24 heures sur 24 hors périodes de nettoyage.

Augmenter le volume et la qualité

La mise en route du nouveau site s'accompagne d'une nouvelle stratégie de marque avec la commercialisation de tranches de saumon fumé sous le nom "Mowi." Le groupe mise sur un packaging transparent, qui doit permettre aux consommateurs de juger la qualité de la marchandise, selon Fabrice Barreau. Il défend le concept : "Nous allons redonner ses lettres de noblesse au saumon fumé. Proposer des tranches qui soient de belles. Notre objectif n'est pas de faire du bas de gamme. Nous voulons développer le marché, et la consommation de saumon fumé en France, qui ne doit plus être un produit réservé aux périodes de fêtes." En clair, Mowi ne se contentera pas de prendre des volumes à la concurrence.

Le groupe entend aussi surfer sur la baisse de la consommation de viande en France, et l'image de produit sain dont bénéficie le saumon. Une gamme Bio sera aussi produite à Landivisiau. Tous ces efforts visent à compenser la baisse de volume de saumon consommé de 5 000 tonnes traversée par le secteur, entre 2013 et 2019. Une chute imputée, selon le directeur général, à une dégradation de la qualité du produit proposé aux consommateurs due à l'introduction de process de fabrication inadaptés. "Afin de conserver la texture originale de nos saumons et d'offrir des produits fumés de qualité supérieure, nous salons au sel sec." Si l'impatience est palpable concernant la mise en route du nouveau site de Landivisiau, le Covid a parasité le lancement de la marque "Mowi", perturbant la communication auprès des GMS (grandes et moyennes surfaces) et de la restauration.

Les marchés étrangers demeurent également une opportunité que l'usine de Landivisiau ne compte pas négliger. Une partie de la production de Lampaul-Guimiliau, où est temporairement installée l'entreprise, s'exporte déjà en Belgique. "Nous prospectons en Espagne, Italie, Allemagne, Belgique et Hollande. Dans l'immédiat, le marché anglais est difficile à pénétrer car les Britanniques préfèrent consommer le saumon fumé écossais déjà traité chez eux. Et nous disposons déjà d'une unité de production aux États-Unis et en Écosse…", analyse Franck Haberzettel.

Plan de formation de 1,7 million d'euros

Pour aider les salariés à prendre en main leur nouvel outil de travail, Mowi a mis en place un plan de formation de 1,7 million d'euros. Il concerne tous les salariés, des chaînes de production aux équipes marketing. Côté embauches, les équipes en place sont adaptées pour les deux prochaines années de production. Mais de nouvelles créations d'emplois, liées au développement de l'entreprise, ne sont pas à exclure. Sans oublier les postes saisonniers.

Une partie des employés du site Marine Harvest Kritsen de Châteaulin, fermé, a accepté d'être rapatriée à Landivisiau. "Ceux que nous n'avons pas gardés ont bénéficié d'un plan d'accompagnement, sachant que nous avons trouvé des emplois pour tout le monde même à côté du site de Châteaulin", conclut Fabrice Barreau.

Fabrice Barreau, directeur général de Mowi pour l’Europe de l’ouest et Franck Haberzettel, chef de projet Mowi pour la Bretagne devant la nouvelle usine de Landivisiau, reconstruite.
Fabrice Barreau, directeur général de Mowi pour l’Europe de l’ouest et Franck Haberzettel, chef de projet Mowi pour la Bretagne devant la nouvelle usine de Landivisiau, reconstruite. — Photo : Jonathan Konitz

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