Côtes-d'Armor

Textile

Noret, le champion des maillots pour cyclistes

Par Julien Uguet, le 29 juin 2018

Marque emblématique dans le secteur des tenues pour les cyclistes, Noret, à Saint-Denoual (Côtes-d'Armor), revendique clairement la qualité d'une production française. Pour rester compétitive, l'entreprise n'hésite pas à remettre en cause son organisation commerciale et à automatiser une partie de sa production.

Jean-Noël Bonenfant, dirigeant de Noret, mise sur des maillots made in France : « C'est une véritable valeur ajoutée, qui a certes un prix, mais qui est gage d'une grande qualité. » — Photo : Julien Uguet / Journal des entreprises

C'est une marque incontournable dans le secteur du cyclisme et du cyclotourisme. Noret ou le patronyme emblématique du premier fabricant de tenues pour les amateurs de vélo dans l'Hexagone (maillots, cuissards, vestes, gants, etc.). Entre 400 et 450 pièces sont produites tous les jours dans l'usine de 3 000 m² de Saint-Denoual (Côtes-d'Armor).

Désormais dirigée par la troisième génération de la famille Bonenfant, la PME doit son origine au grand-père Honoré, fondateur de l'entreprise à la fin des années 1930. « Noret était son nom de résistant, précise son petit-fils Jean-Noël Bonenfant, aujourd'hui directeur de l'entreprise. À l’époque, il a souhaité unir le savoir-faire de tricoteuse de ma grand-mère à sa passion du vélo. »

Une activité à 90 % tournée vers le vélo

D'une petite structure artisanale, produisant quelques centaines de maillots vendus au niveau local, la PME costarmoricaine s'est muée en référence dans la filière textile dédiée à 90 % à l'univers du vélo. « Ce n'est pas faute d'avoir essayé, et de tenter encore, de se diversifier dans d'autres sports mais les clés d'entrée et les mentalités ne sont pas les mêmes. Nous pourrions proposer des maillots et des shorts pour le football mais c'est finalement peu rentable. Depuis quelques années, nous déclinons une offre dédiée à l'athlétisme, à la course à pied et au trail mais les volumes restent bien moins importants que chez les cyclistes pour lesquels l'attachement à notre marque est fort », indique Jean-Noël Bonenfant.

Pour se démarquer, dans un univers où la Pologne, le Portugal et la Chine sont les champions des prix bas, Noret mise sur le made in France qu'elle revendique fièrement. « Mis à part le tissu, désormais en base polyester ou polyamide, en provenance majoritairement d'Italie, tout est produit et assemblé en France. »

Des investissements réguliers

Pour rester concurrentiel, Noret (46 salariés, 3 M€ de chiffre d'affaires) investit plus de 100 000 euros par an dans la modernisation de ses équipements. Arrêt de la sérigraphie pour de l'impression numérique, acquisition prochaine d'une coupe automatique mono-pli, modernisation du parc de machines à coudre, etc. : « Il faut sans cesse innover au niveau du design ou des matériaux pour séduire les clients et proposer plus de 600 références. C'est le travail de notre bureau d'étude intégré. »

Commercialisée majoritairement en direct aux clubs de cyclisme et de cyclotourisme amateurs en France, la marque Noret s'appuie aussi sur des réseaux indépendants de distribution. En 2018, elle équipe également l'équipe professionnelle Vital Concept. « Pour conquérir des parts de marchés, il nous faut être davantage présents physiquement sur les nombreuses courses qui animent les routes, ajoute le dirigeant. Dans cette logique, 4 à 5 apporteurs d'affaires vont nous rejoindre en septembre afin de mailler encore plus fortement le territoire. Aujourd'hui, en tant que leader, nous touchons 7 % des clubs de vélo. Cela nous laisse une marge de progression. »

Jean-Noël Bonenfant, dirigeant de Noret, mise sur des maillots made in France : « C'est une véritable valeur ajoutée, qui a certes un prix, mais qui est gage d'une grande qualité. » — Photo : Julien Uguet / Journal des entreprises