Fondée en 1953 par neuf producteurs de pommes à cidre de Pleudihen-sur-Rance, la coopérative cidricole, Les Celliers Associés, a le vent en poupe. «Nous avons la chance de nous appuyer sur près de 300 adhérents qui ont compris tout l'intérêt d'investir, sur le long terme, dans la modernisation des outils de transformation et dans des politiques commerciales actives, souligne Philippe Musellec, directeur général de la structure depuis 2008. À cela s'ajoute la très forte notoriété de notre marque Val de Rance, notamment sur le segment des crêperies où nous sommes leaders avec 50% de taux de pénétration.»
Un challenger en hausse annuelle de 15%
Avec près de 14 bouteilles produites par an, Les Celliers Associés font pourtant figure de petit dans le monde du cidre, devancé de loin par une autre coopérative, normande et multiproduits, Agrial, qui truste près de 80% du marché avec ses marques Loïc Raison ou Kerissac. «Avec 12% de parts de marché, nous sommes le deuxième opérateur français. Cette place nous oblige à constamment nous remettre en cause, à chercher de nouveaux débouchés.Grâce à ce travail constant, nous sommes en mesure d'afficher une hausse d'activité annuelle qui dépasse les 15% par an depuis deux exercices.»
Près de 3millions d'euros investis sur deux ans
Pour soutenir une dynamique commerciale ambitieuse, Les Celliers Associés auront déboursé près de trois millions d'euros entre2010 et2011. «La première phase se matérialise par l'extension de notre stock de produits finis, basé sur la zone de la Costardais. Nous sommes passés de 3.200m² à 4.800m².» Va suivre en juillet, l'installation de nouvelles presses. Exit le pressage des pommes sous toiles, place aux systèmes pneumatiques. «Nous allons obtenir un jus plus qualitatif avec un rendement augmenté de 50%. L'enveloppe consacrée à ce poste stratégique est de 1,1million d'euros.» La modernisation industrielle se poursuivra par un renforcement au niveau de l'embouteillage (palettiseur automatique, fardeleuse pour mise sous film plastique des bouteilles, etc.) et par diverses actions au niveau environnemental (traitement de l'eau, gestion des déchets). «Ce travail est un préalable pour soutenir nos projets en aval. Nous sommes déjà bons en amont, mais il était nécessaire de se renforcer.»
Co-branding et export pour doper les ventes
Car des initiatives commerciales, Les Celliers Associés n'en manquent pas. À commencer par le développement des cidres fermiers et artisanaux. «Nous le ferons sous la marque Val de Rance mais aussi avec des MDD, un créneau qui représente aujourd'hui 21% de nos débouchés.» Des projets de cobranding marketing sont également bien avancés avec Henriot ou la Mère Poulard (cf. ci-dessous). Reste l'export, l'un des chevaux de bataille de la coopérative. «Ce circuit représente 20% de nos volumes, porté à la fois par le cidre mais également par les jus de pommes gazéifiés.» Les Celliers Associés misent notamment sur le Japon où coopérative peut s'appuyer sur un ambassadeur de renom, breton de surcroît, Bertrand Larcher qui développe un concept de Breizh Café. «Il nous a ouverts de nombreuses portes. Cette rencontre a été une chance. À côté de ce pays majeur, nous sommes essentiellement présents en Allemagne sur le marché de caves et en Angleterre avec une présence chez Saintsbury.»
Du bio pour les jus de pommes gazéifiés
Sur le marché des jus de pommes gazéifiés, Philippe Musellec et ses équipes nourrissent de solides espoirs en Amérique du Nord. «Avec les marques Val de France aux USA et Paul Brassac au Canada, nous avons développé, là-bas, une véritable expertise sur le créneau du bio. Cette année, nous allons essayer de développer les ventes au Moyen-Orient. Le potentiel sur le sans alcool est très important.»
Les Celliers Associés
(Pleudihen-sur-Rance) Président: T.de Ferrand Dg: Philippe Musellec 50 salariés 290 producteurs adhérents Chiffres d'affaires 2010: 14millions d'euros @email 06 80 88 10 48
