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Par temps de disette, les cuisines Aviva mettent les bouchées doubles

Par Delphine Sauzay, le 02 février 2024

Positionné dès son origine sur la cuisine d’entrée de gamme pour les classes populaires jeunes, le groupe Aviva, qui avait monté en gamme, a dû revenir à ses fondamentaux pour résister à la crise qui réduit le budget de sa cible, moins encline à investir. Tout en poursuivant le développement de son réseau, avec 12 nouvelles implantations prévues en France cette année.

Georges Abbou, président des Cuisines Aviva
Georges Abbou, président des Cuisines Aviva — Photo : DR

L’aventure a commencé en 2000 à Annecy en Haute-Savoie, où les frères Georges et Bernard Abbou, respectivement président et vice-président du groupe de cuisines Aviva, ouvrent leur premier magasin. Avant un second, en 2003, à Saint-Bonnet-de-Mure (Rhône). Depuis, l’entreprise (600 salariés, 139 millions d’euros de CA) a bien grandi, avec ses 117 points de vente aujourd’hui répartis dans toute la France. Ses 23 000 cuisines installées en 2022…

Hélas, 2023 ne fut pas une sinécure, même pour les coriaces frères Abbou, formés à la rude école du porte-à-porte. Inflation et crise de l’immobilier réduisent la demande (et les budgets) comme peau de chagrin mais pas les ambitions du duo.

150 points de vente à horizon 2025

Bien décidés à poursuivre tambour battant le maillage du territoire avec leurs magasins au logo orange, ils ont ouvert 14 nouveaux points de vente en 2023. Et 12 implantations supplémentaires devraient voir le jour cette année. Après s’être développée sous forme de succursales, des magasins appartenant en propre à l’entreprise, l’enseigne décide à partir de 2007 de privilégier la franchise qui lui permet de croître plus rapidement puisque pour chaque nouveau magasin de 400 m2, c’est le franchisé qui débourse entre 300 000 et 350 000 euros.

"C’est effectivement un mode de développement moins coûteux et plus rapide. Nous avons même revendu des magasins succursales à des franchisés", confie son président Georges Abbou.

L’objectif ? Disposer d’un solide réseau de 150 boutiques dans toute la France d’ici 2025 pour placer ses pions face à la concurrence grandissante sur le marché très disputé de la cuisine d’entrée de gamme. Mobalpa a créé SoCoo’c et racheté Hygena, Schmidt lancé Cuisinella, sans compter But, Ixina, et l’incontournable Ikea, bête noire des spécialistes de la cuisine.

Alors comment faire la différence sur ce marché très encombré ? "Le concept d’Aviva, "high value, low cost" s’adresse aux classes populaires jeunes. Nous avons enrichi ce modèle en y apportant des standards du haut de gamme (électroménager Bosch, Siemens, Whirlpool et Beko), avec des matériaux de qualité et un service personnalisé dans la coconstruction de la cuisine avec le client", résume Georges Abbou.

Cuisine anti-inflation

Chez Aviva, le panier moyen oscille autour de 6 750 euros pose incluse mais avec la crise, l’enseigne a dû revoir sa copie. À l’été 2023, elle lance le concept de "cuisine anti-inflation" qui permet de moduler le niveau d’équipement (et de budget) d’un aménagement à partir de 2 490 euros, puis de monter en gamme à 3 490 euros puis à 4 490 euros pour une cuisine avec îlot.

"Dans un contexte de non-motivation à l’achat, cela a fait venir les gens dans les magasins, avec le soutien de notre stratégie digitale pour générer des prospects", poursuit le dirigeant. Et bon an, mal an, certains se sont laissés séduire et ont rajouté de 500 à 1 000 euros d’options !

Ce type de mise en scène fait partie de l’ADN maison, qui avait déjà lancé il y a quelques années sa formule à succès de la cuisine miroir, qui présente dans ses showrooms 2 versions de la même cuisine en vis-à-vis. À droite, une version, minimaliste à un prix très tiré ; à gauche, une cuisine dotée de multiples options, parmi lesquelles le client est invité à arbitrer. Il peut ainsi en un seul coup d’œil allouer son budget en fonction des équipements qu’il veut privilégier.

Générer des leads grâce à l’IA

"On a eu de très belles années, on s’était embourgeoisé. Là, cela fait du bien de revenir aux basiques", plaisante-t-il. En décembre dernier, pour séduire des prospects frileux, l’enseigne a lancé une promotion "électroménager offert" très bien accueillie par le public et ne cesse de peaufiner son approche commerciale : "L’achat doit être simple, sans négociations tendues. Le client a besoin d’être rassuré. L’idée est bien sûr de le faire monter en gamme en vendant des options supplémentaires mais en toute transparence", résume Humeyra Sonmez, responsable du centre de formation. Enfin, Aviva utilise son site internet entièrement refondu en 2020 pour générer des leads grâce à l’intelligence artificielle qui inspire et accompagne le prospect dans son futur projet. Avec l’objectif final de le faire se déplacer dans un point de vente.

Partenariat avec le fabricant allemand Nobilia

Pour offrir un rapport qualité prix imbattable, Aviva a choisi la qualité allemande, notamment celle du géant de l’ameublement Nobilia (1,7 Md€ de CA en 2022), qui livre dans 94 pays dans le monde. "La fabrication se fait en une journée alors que des enseignes comme Mobalpa et Schmidt produisent en une semaine. Dans l’usine Nobilia qui se déploie sur un kilomètre de long, les panneaux entrent d’un côté de la chaîne, sont transformés et assemblés avant d’être chargés dans les camions", raconte Georges Abbou, qui se déclare "fan de la qualité allemande". L’usine produit 5 000 cuisines par jour.

Le leader européen du meuble de cuisine, par ailleurs propriétaire du distributeur FBD (Cuisines Plus, Cuisines Références, Ixina, etc.), a même pris une participation minoritaire au capital d’Aviva en 2021 pour sécuriser ses débouchés en France. De son côté Aviva, dont le capital reste majoritairement aux mains des frères Abbou, va désormais pouvoir "bénéficier de partage d’informations sur les tendances mondiales de la demande issue de toutes les commandes traitées par Nobilia", affirme-t-il. Un catalogue en temps réel qui offre un observatoire de choix à Aviva pour connaître les évolutions en matière de taille des cuisines, de type d’aménagement, de couleurs et de matériaux.

L’enseigne ne compte pas en rester là. "Avec notre nouveau concept Aviva Home, nous allons proposer des solutions pour la pièce de vie, la salle de bains, le dressing et la buanderie", annonce-t-il. Dès 2025, les magasins accueilleront des appartements tout agencés. Dans ce but, Aviva commence à "bencher" tout ce qui se fait dans la concurrence, en particulier à New York.

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