- Le marché
Quoi de plus banal qu'un panneau de signalisation routière? A priori, un fabricant n'aurait aucun mal à distribuer le même produit en France et à l'étranger... Sauf que la réglementation entre les pays n'est pas la même: elle impose des tailles, des formes, dessins et logos différents. Ces divergences sont loin d'être insurmontables pour Lacroix Signalisation, leader français du secteur (830 salariés, 104M€ de chiffre d'affaires). «Sur le plan industriel, on sait faire», confirme Pascal Rouchet, président de cette filiale du groupe Lacroix, beaucoup plus sceptique sur la structure de certains marchés étrangers. En France, «le fabricant traite directement avec le client final, c'est-à-dire la collectivité», explique le dirigeant. Le panneau devient alors un marché à part entière, des critères comme l'esthétisme, la pose, la maintenance pouvant intervenir dans le choix au même titre que le prix. En Allemagne en revanche, les règles du jeu sont différentes: «C'est la société de travaux publics qui est en relation avec le client final», explique Pascal Rouchet. Le panneau de signalisation routière est alors relégué en complément d'un marché plus vaste, le prix ayant tendance à écraser les qualités intrinsèques du produit dans le choix du décideur. De quoi amener l'industriel français à délaisser le marché allemand pour ceux d'Europe Centrale et du Maghreb.
- La culture d'affaires
Les codes et les habitudes d'affaires varient d'un pays à l'autre. Dans certains pays, il sera indispensable de rencontrer les décideurs politiques ou administratifs. D'autres apprécient de travailler avec des partenaires implantés sur place. Ce dont témoigne Pierre-Marie Lemer, P-dg de Lemer Pax, PME spécialisée dans les équipements de radioprotection: «Les Américains aiment bien faire du business avec des Américains. Au niveau administratif, c'est aussi plus compliqué pour une société étrangère comme la nôtre de gagner des marchés au niveau de la médecine nucléaire et de la cardiologie. C'est pourquoi nous avons créé une filiale aux États-Unis.»
- La prospection
Plutôt que de foncer tête baissée à l'étranger, essayez de récolter le maximum d'informations avant de partir. Commencez par arpenter les salons professionnels en France, où vous pourrez rencontrer des acheteurs étrangers. Il sera temps ensuite de participer à des salons ou à des missions économiques dans les pays que vous aurez ciblés.
- Une organisation interne
Vous voulez prospérer sur le marché allemand? Commencez par vous assurer que vos équipes et vos produits sont prêts à franchir le pas. Un de vos collaborateurs maîtrise-t-il la langue de Goethe? Vos plaquettes commerciales, votre site internet, vos emballages sont-ils également en allemand?
- La logistique
Un critère à ne pas sous-estimer. Vendre plus loin, cela veut souvent aussi dire vendre plus cher, droits de douanes et coûts de transport obligent. À moins de prévoir une implantation sur place, si toutefois les volumes écoulés le permettent.
Une démarche à l'international ne s'improvise pas. Pour qu'elle soit efficace, le dirigeant doit s'organiser en interne, adapter son produit aux contraintes du marché et à son environnement économique.
