«Un nom, c'est le système identitaire d'une entreprise, ce qui va signer l'ensemble de ses actions et de ses produits. Du coup, il est nécessaire de disposer d'une identité cohérente avec sa stratégie, afin de valider tous les plans de la communication. Dès lors, il survient souvent dans la vie d'une entreprise des instants qui justifient un changement de nom pour appuyer un développement», insiste Nicolas Moulin, directeur général adjoint en communication interne pour TBW Corporate, à Paris. Parmi ces moments clefs qui peuvent déboucher sur une refonte du nom d'une entreprise, ou plus modérément de son logo et de sa signature, on trouve: - les fusions/acquisitions, qui nécessitent d'assurer l'intégration de deux entités jusqu'alors étrangères. Beaucoup d'acquisitions se soldent par l'intégration du nom de l'ensemble racheté dans le nom du groupe, afin de montrer aux employés changeant de capitaux qu'ils font partie intégrante du nouvel ensemble, et qu'ils ne sont pas simplement «colonisés». - Le changement de dirigeants. «Lorsqu'un nouveau patron prend en main une entreprise, il a envie de lui donner un visage qui correspond à ses ambitions, à son projet, afin de marquer un changement d'ère», souligne Nicolas Moulin. - L'expression d'un changement stratégique fort, comme l'entrée sur un nouveau marché ou l'affirmation d'une dimension sociétale différenciante (développement durable, responsabilité sociale,...), le lancement d'un produit clef,etc. - Le lancement d'une stratégie internationale, qui nécessite souvent d'adopter une identité qui puisse être perçue par des clients de cultures et de langues variées.
Un nom n'est pas une fuite
En revanche, un changement d'identité est peu préconisé pour fuir une crise, qu'elle soit sociale, économique ou technique. «C'est une grosse ficelle qui ne trompera pas l'opinion, et qui peut jeter le discrédit sur l'entreprise. Au contraire, on peut affirmer son identité après de gros bouleversements, à l'image de ce que nous avons préconisé pour le constructeur informatique Bull, avec une nouvelle signature «Bull is back» («Bull est de retour») qui marquait vraiment un changement de stratégie, d'actionnariat tout en réinjectant du dynamisme à la marque», conclut Nicolas Moulin.
Changer de nom, de logo ou de signature est toujours une décision délicate à prendre pour une entreprise. Pourtant, il existe dans la vie de celle-ci des tournants qui peuvent être mieux négociés grâce à un changement d'identité.
