« Nous sommes une entreprise familiale sans la puissance financière d'un grand groupe, la communication représente 5 % de notre chiffre d'affaires, on ne fera pas mieux, tout simplement parce que nous ne pourrions pas nous le permettre. » Romain Boucaud-Maître, qui codirige aux côtés de Franck, son cousin, et Alain, son père, cette belle institution lyonnaise nichée au coeur de Vaise est consciente que son entreprise est, en termes d'image de marque, à la croisée des chemins. La chocolaterie lyonnaise plus que centenaire fondée par Léon Voisin en 1897, et qui réalise 15 % de son chiffre d'affaires durant les quatre jours des fêtes de Pâques, cherche un second souffle. L'enjeu : dépoussiérer son nom sans perdre ni son âme, ni ses clients. Mais la mue enclenchée il y a sept ans par cette PME prend du temps. Trop peut-être ? Certes, il y eut en 2007 la rénovation pour 800.000 euros de la boutique rue de la République, soit à l'époque la totalité du résultat net englouti dans cette rénovation (RN 2013 : 1,3 M€ - 3,6 %), puis l'ouverture d'une échoppe à Tassin-la-Demi-Lune, et une autre à Confluence...
Savoir-faire artisanal
Mais le chocolatier est entre deux eaux. « Pour moi, c'est la belle endormie », déplore cet investisseur lyonnais. Parmi ses 26 boutiques détenues en propre et pour la plupart à Lyon, certaines (place Bellecour, Croix-Rousse...) paraissent dégradées. Côté stratégie, à l'heure où les marques surfent sur le « made in » et séduisent les clients bobos des centres-villes grâce à la vertu du circuit court, Voisin a fait le pari du « semi-luxe » avec un packaging couleur chocolat proche des codes de la cosmétique. « Nous aimerions devenir pour nos clients une marque à l'image d'Hermès : intemporelle et de grande qualité. » Pour Lionel Stiz, professeur de marketing à EMLyon, « les PME veulent trop souvent jouer avec les codes des majors, en oubliant que la valeur ajoutée d'une PME est avant tout son savoir-faire artisanal. Elles jouent aussi la guerre des prix, une erreur classique qui consiste à vouloir grandir en élargissant sa base de clients ».
oeufs peints à la main
L'erreur est touchante car, selon ce spécialiste, « il est classique que dans une entreprise familiale les managers qui portent l'entreprise ne distinguent plus l'entreprise de la marque. Alors qu'il serait impossible que le groupe Bongrain se confonde avec le chocolat Weiss ». Tout, chez Voisin, respire en effet la gestion du "bon père de famille", la culture du travail soigné, des produits de grande qualité. Ici, les ouvrières quinquagénaires peignent soigneusement les oeufs de Pâques, une autre noue des rubans un par un, celle-ci trie des pièces une par une. « Si nous avions des fonds de pension dans notre capital, nous ne pourrions pas continuer à produire nos chocolats de cette qualité », avance le dirigeant, soulignant que le Coussin de Lyon est fabriqué en quatre jours. « À ce niveau, contracter un peu de dette serait un principe de bonne gestion, nuance Alain Marion, professeur de gestion finance à l'IAE Lyon. Cela permettrait d'améliorer la rentabilité des capitaux propres. » Et de communiquer davantage, ou mieux ? « De toute façon vous ne trouverez pas un Lyonnais qui ignore qui nous sommes », plaide le dirigeant.
Voisin
P-dg : Alain Boucaud-Maître 190 salariés CA : 16 M€ RN 2013 : 1,3 M€ 04 78 64 02 02 www.chocolat-voisin.com
