Si les États-Unis ont leur Silicon Valley, l'Espagne a Barcelone: la cité catalane bouillonne en effet actuellement de projets liés au web, et notamment à l'e-commerce. Pour beaucoup d'experts et d'acteurs de la net-économie, ce dynamisme offre de belles opportunités pour les entreprises françaises. «L'e-commerce espagnol a deux à trois ans de retard par rapport au marché français: les grandes marques textiles du pays comme Mango ou Zara n'ont ainsi ouvert leur site que l'an passé. Mais l'effet de rattrapage est très, très fort, et il y a de grosses opportunités pour tous les acteurs de l'e-commerce, qu'ils soient vendeurs en ligne ou prestataires marketing, technique ou logistique», estime Frédéric Lagacherie, qui vient de créer à Barcelone «Camp Base», un incubateur pour faciliter l'implantation des acteurs français du web en terre ibérique. Les chiffres appuient cette analyse: l'an passé, l'e-commerce espagnol a connu des hausses trimestrielles pouvant aller jusqu'à 35%, sur un marché global avoisinant les 9 Md€ de chiffre d'affaires annuels. Il y a donc des places à prendre, et parfois plus facilement qu'en France. «Le marché est encore relativement vierge, ce qui offre de très bonnes opportunités de partenariats», estime Laurent Censier, fondateur du vendeur d'articles de puériculture Oclio.fr.
Une consommation sociale
Si les Espagnols se mettent donc au web marchand à vitesse grand V, ils découvrent pour beaucoup le concept même de vente à distance, ce qui nuit au coût d'acquisition et aux marges. «Le coût d'acquisition n'est pas plus faible qu'en France. Les Espagnols ont d'une part besoin d'être rassurés avant de passer à l'achat, ce qui nécessite de passer du temps à répondre aux questions par mail ou par téléphone. D'autre part, il n'existe pas aujourd'hui de grosses bases de données consommateurs, et il y a moins de gros acteurs pour lier de très gros partenariats d'audience», relativise Thierry Petit, fondateur de ShowRoomPrivé.com. Une autre grosse spécificité du marché du web ibérique, c'est l'appétit pour le web social, avec pour champion local Tuenti, qui est en Espagne devant Facebook sur le marché des réseaux sociaux. «Les Espagnols sont de gros consommateurs de plateformes sociales, et pour les modes de consommation qui vont avec. Il faut prendre cela en compte lorsqu'on part à l'attaque de ce marché», souligne Frédéric Lagacherie.
Fenêtre de tir
La fenêtre de tir est donc belle, mais il s'agit de ne pas la rater. Il y a deux ans, 95% des produits vendus en ligne en Espagne étaient d'origine étrangère. Aujourd'hui, ce taux est plus proche des 50%. Et si le web permet de commercialiser illico ses produits aux Espagnols depuis la France, sans avoir forcement besoin d'une implantation locale, il ne faut pas oublier de prendre en compte certaines spécificités administratives. «Au-delà de 35.000 € de chiffre d'affaires réalisé à l'année sur le marché espagnol, il est obligatoire d'obtenir un numéro de TVA de société non-résidente», prévient Manuel Moreno, responsable du département d'études et implantations de la Chambre franco-espagnole de commerce et d'industrie.
Le marché espagnol de l'e-commerce a trois ans de retard sur son homologue français. Mais l'effet de rattrapage est fulgurant et ouvre de très belles opportunités.
