Pierre-Gautier Caloni Directeur image corporate Les faits. «Solidarité d'entreprise», c'est le nom du programme conduit par Total pour aider les PME sur les territoires qui accueillent ses activités. Les entreprises sélectionnées par Total bénéficient de trois types d'accompagnements: appui financier, accompagnement à l'export, développement international et appui technologique. Chaque année, près de 200 entreprises profitent de ce programme et en Haute-Normandie, sur la période 1998-2009, ce sont 90 PME qui ont été soutenues. Un programme intéressant mais peu connu finalement. C'est pour pallier à ce déficit d'image que Total a décidé de lancer une campagne de communication explique Pierre-Gautier Caloni: «Les gens connaissent bien le groupe, mais ne s'attendent pas à cet aspect de notre activité». Ainsi, si Total jouit d'une forte notoriété en France, il le doit essentiellement à ses stations-services et à ses résultats économiques spectaculaires, mais aussi à de nombreuses données connotées péjorativement touchant le monde pétrolier. C'est pourquoi, dès 2005, le groupe pétrolier français s'évertue à mener une campagne de communication destinée à réhabiliter ses métiers. «Mais on s'est dit qu'il fallait aller plus loin en mettant en avant des activités peu connues comme le solaire ou l'aide aux entreprises». Et pour illustrer sa campagne de communication Total a fait le choix, très en vogue, des témoignages de collaborateurs: «Nous voulions de vraies personnes qui travaillent chez nous, pas des mannequins. Des gens qui représentent l'avenir du groupe, c'est pourquoi, ils ont moins de quarante ans». Autre difficulté, convaincre les gens de participer: «Ils ont tous accepté d'être mis en scène et de se retrouver dans un média, par contre ils ont refusé de se retrouver en affichage dans les villes. Sur cette partie, il y avait une appréhension. Mais au final, une vraie fierté de représenter l'entreprise». Le regard de l'expert «Avec cette campagne, nous n'avons pas cherché à interpeller le client mais plutôt le concitoyen car notre aide aux entreprises ne vend rien. Et puis, nous ne voulions pas faire seulement une campagne nationale, l'intérêt c'était d'être présent en région et surtout dans la PQR. Cela a représenté les 2/3 de notre budget. Pour nous, c'est un relais d'image très important car Total est fortement ancré en régions».
Sébastien Colle
- LE CAS DE COM'
