Les faits Ultime chaînon de la liaison Paris-Barcelone, la ligne TGV Montpellier-Perpignan prévoit la création de nouvelles gares, dont aucun des départements concernés ne veut se priver. Chef de file d'un projet qu'il juge «logique» et «vital» pour son territoire, le Conseil général de l'Aude a décidé d'«employer les grands moyens pour n'avoir aucun regret lorsque l'État annoncera sa décision», résume Yvon Le Gall, son directeur de la communication. «Malgré tout, le pari politique était risqué: si Narbonne n'obtenait pas sa gare TGV, il en allait de la crédibilité de son maire (Jacques Bascou) et de celle du président du Conseil général (André Viola).» Avant l'été, dans la perspective du comité de pilotage qui doit se tenir à l'automne, la nécessité d'agir fait l'unanimité. Commence alors un grand brainstorming dont émerge l'idée de faire appel à un célèbre comédien, installé dans l'Aude pour cultiver ses vignes. «Quand Jacques Bascou nous a dit que lui et Pierre Richard étaient amis, on a décidé de foncer !» Un budget de presque 100.000€ est alloué à TBWA\Compact, sous contrat avec le Département depuis deux ans, avec une consigne précise : ne pas avoir l'air de «mendier» une gare TGV!
L'avis de l'expert
«La principale difficulté de cette campagne était de trouver le ton juste. Le message était simple: sensibiliser l'opinion au moment d'une prise de décision. Mais il fallait en même temps traduire la détermination des élus de l'Aude. Quelque chose de claironnant aurait été totalement hors de propos», juge Fabienne Cros, directrice générale de l'agence de communication toulousaine. Autre contrainte : le timing. Car, pour avoir l'effet escompté, la campagne doit impérativement paraître dans les médias juste avant la tenue du comité de pilotage de la LGV Montpellier-Perpignan début octobre. «Entre le moment où le Conseil général a donné son aval sur la création et la remise des éléments techniques, seules trois semaines se sont écoulées. Heureusement, les porte-parole choisis ont été très réactifs.» En plus de Pierre Richard, le Conseil général a en effet décidé de faire appel à Automne Pavia, jeune judokate audoise médaille de bronze aux JO de Londres. Avec un même message «L'Aude veut sa gare TGV à Narbonne», deux visuels sont élaborés et des espaces publicitaires achetés dans Le Monde, la presse quotidienne régionale et les principales gares françaises. Bilan du dispositif: «Mission accomplie puisque nous avons obtenu notre gare TGV, estime Yvon Le Gall. Il faut maintenant que l'État décide de faire la ligne !» Quant à Fabienne Cros, elle garde le souvenir d'une campagne «comme je les aime : avec un vrai enjeu derrière mais construite dans la bonne humeur et l'enthousiasme général.»
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Chef de file du projet de gare TGV à Narbonne, le Conseil général de l'Aude a demandé à TBWA\Compact de bâtir une campagne au message simple mais déterminé.
