Les faits. Depuis les années 80, les hippodromes, et celui de la Côte d'Azur ne fait pas exception, connaissent une érosion de leur public. L'ouverture des casinos d'abord, puis la multiplication des offres TV et PMU qui permettent de jouer et suivre en direct les courses hors du site, et maintenant Internet ont clairement impacté les entrées. Enfin, la clientèle des turfistes vieillit et peine à se renouveler. «Il nous faut décloisonner l'hippodrome, faire en sorte qu'à son image surannée se substitue une image familiale et moderne» indique François Forcioli-Conti, président de la Société des Courses de la Côte d'Azur. Le regard de l'expert. «Depuis quelques années, nous faisons un effort sur la clientèle familiale, pour faire venir les jeunes générations et les familiariser avec le monde des courses» explique Bruno Valentin, de l'agence Pôle Company qui suit la Société des Courses depuis huit ans. À l'origine de cette stratégie de reconquête, l'agence a repensé l'hippodrome comme un site de loisirs et s'efforce de le faire savoir. «Le budget n'étant pas extensible (entre 300 et 350 k€ hors animations pour les meetings d'été et d'hiver), nous avons fait le choix exclusif du mass media.» Affichée en mobiliers urbains, diffusée dans la presse quotidienne régionale, en radio et TV locales, la campagne générique du meeting d'hiver 2011 met en scène une jeune femme qui chevauche son canapé avec toque et cravache. «Le PMU étant la manne financière de l'hippodrome, nous n'avons pas à nous préoccuper du discours ?jouer?» reprend Bruno Valentin. D'où un axe de communication décalé pour attirer la population des jeunes actifs qui «après avoir essayé en sortira changée». Parallèlement, des campagnes spécifiques axées cette fois-ci sur le sport paraissent ponctuellement pour promouvoir des événements majeurs. «Si le résultat en terme d'affluence n'est pas spectaculaire, admet le communicant, nous avons stoppé l'hémorragie, et réussi à dépoussiérer l'image des courses.»
- LE CAS DE COM'
