C'est la base de toute opération de reconquête, avant même de déclencher une réponse commerciale (nouveau prix, coupons de réduction,etc.): il faut savoir précisément pourquoi un client vous a quitté. Étiez-vous trop cher? La qualité de votre produit ou de votre service a-t-elle déçu? Est-ce lié à un problème de personne? Les raisons peuvent être multiples et combinées. Pour le savoir et utiliser ces informations afin de renverser la vapeur, l'entreprise doit investiguer. Plusieurs outils et approches existent.
Le questionnaire
Celui-ci est surtout utilisé dans le cadre d'une relation b-to-c. Il peut s'agir d'un formulaire envoyé par courrier ou eMail au client perdu, ou d'un entretien mené via téléphone. Son objectif? Isoler la raison du départ, mais pas seulement. «Il faut aussi le formuler de façon à savoir si le client est parti à la concurrence, chez qui, et quel bénéfice il en a retiré. Il faut également chercher à savoir quelles sont les probabilités de retour de ce client dans votre giron, si jamais vous arrivez à répondre à la situation qui a causé son départ. Dans tous les cas, il faut jouer cartes sur table en présentant clairement sa mission: celle de savoir comment l'entreprise n'est pas parvenue à satisfaire le client», explique Pascal Py directeur de For Ventor, cabinet spécialisé en efficacité commerciale. «Généralement, 50% des destinataires de ce type de questionnaires acceptent d'y répondre», estime Yan Claeyssen, président de l'agence de conseil en marketing relationnel ETO. Si vous optez pour un questionnaire courrier, n'hésitez pas à utiliser une «enveloppe T» pour renforcer les chances de réponse.
La lettre personnalisée
En cas de réponse au questionnaire, le client vous envoie un signe fort: ses liens avec l'entreprise ne sont pas rompus définitivement. Il faut absolument donner suite à cette preuve d'intérêt sous la forme d'une lettre personnalisée dans laquelle l'entreprise accuse réception des réponses au questionnaire, regrette l'interruption du lien commercial, indique qu'elle compte remédier à la situation qui l'a entraîné et averti qu'un de ses commerciaux prendra contact avec le client prochainement afin d'en discuter. Ce courrier pemettra de renouer facilement le lien. Et en vous basant sur le questionnaire, vous pourrez préparer l'argumentaire qui pourra vous aider à reconquérir le client.
Le cas épineux du b-to-b
«À l'inverse du b-to-c dans lequel il est facile d'identifier et de contacter directement le décisionnaire de l'achat, qui est généralement le chef de famille ou les conjoints, les choses sont plus complexes dans le b-to-b. L'interlocuteur qui va vous signifier la fin d'une relation commerciale peut très bien ne pas être la personne qui en a décidé», explique Pascal Py. Dans de telles circonstances, difficile de diagnostiquer les raisons de la perte client. Cette spécificité du b-to-b doit donc vous amener à entreprendre plusieurs actions: d'une part, utilisez tous vos points de contact avec l'entreprise cliente afin de connaître au mieux les circuits de décision, et leur évolution. L'arrivée d'un nouveau directeur, d'un nouvel actionnaire, qui peuvent vouloir imprimer leur «patte» à la gestion de l'entreprise ou arriver leurs prestataires, peut ainsi changer la donne commerciale. Sachez anticiper ces événements pour essayer de rencontrer les nouveaux décideurs. De même, essayez toujours d'établir un contact direct et physique avec votre interlocuteur, afin de «sentir» au mieux les circuits de décision de l'entreprise. Enfin, n'hésitez pas à renforcer la vigilance sur les longs contrats: beaucoup d'entreprises ont tendance à penser que les collaborations de longue durée «ronronnent». Présentez toujours largement les évolutions de vos offres et de vos produits. Montrez que vous ne dormez pas sur vos lauriers.
Votre client est parti? Avant de partir à sa reconquête, il vous faut tout d'abord penser à diagnostiquer précisément les raisons de son départ.
