« Beaucoup d'acteurs ont collecté des données personnelles au fil des ans sans les mettre à jour, ni obtenir le consentement du consommateur. Ils doivent désormais les changer ou les supprimer. Bientôt, le risque encouru en cas d'infraction constatée pourra aller jusqu'à 20 millions d'euros d'amende ou jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise », prévient David Godest, PDG fondateur de Dolmen (ex-Dolmen Technologies), jeune entreprise rennaise créée en 2011 qui conçoit des services pour le marketing digital et dont l'un des tous premiers clients a été le centre commercial Grand Quartier, à Rennes.
Après six agrandissements dont un fin 2017, celui-ci réunit aujourd'hui un hypermarché et 112 boutiques (600 emplois) dont la moitié est composée de succursalistes et l'autre, d'indépendants. Et avec ses 4,8 millions de visiteurs escomptés en 2018, il offre un beau terrain de jeu pour le marketing digital. Mais c'est aussi un lieu sensible pour la gestion des données clients.
Une base de données éthique
Dolmen et Grand Quartier ont très tôt mis en place une politique éthique et transparente de collecte et de gestion des données personnelles. En bref, ils ont fait du RGPD avant l'heure.
Le directeur du centre commercial, Nicolas Duforeau, explique la démarche : « Nous menons ce travail depuis six ans pour que le consommateur n'ait rien à reprocher à Grand Quartier. Nous avons voulu profiter des données pour mieux connaitre notre clientèle, mais avec des process simples et clairs, avec leur consentement. En proposant un jeu avec dotation, on pose cette question au client : voulez-vous que je vous propose des offres ? On demande ensuite ses préférences, sa situation familiale, ses intentions d'achats… »
Des jeux avec lots contre des données
La collecte des données se fait par l'attrait de jeux, au moyen de bornes munies de tablettes tactiles.« C'est étonnant, les clients acceptent de répondre à plus de questions que si elles étaient posées par quelqu'un », ajoute Sabrina Le Fol, chargée de communication pour Grand Quartier. Une méthode efficace puisque cette base de données compte aujourd'hui 130 000 fiches, 70 000 adresses postales, 50 000 numéros de téléphone et adresses e-mail. « C'est la base de données la plus qualifiée de Rennes », affirme David Godest.
Collecter puis qualifier les données
Qualifiée, un mot qui compte car au delà de la quantité, Dolmen a permis de définir des typologies de clients et des zones de chalandise plus précises, ce qui améliore l'impact des opérations menées par les commerçants qui profitent de ces données. « De plus, les contacts sont les bons, nous ne comptons que 0,15 % de perte après envoi de SMS. Alors qu'une base de données louée à un tiers c'est en moyenne 70 % de perte. Le taux de retour après envoi de chèque cadeau par e-mail atteint 25 à 30 % pour Grand Quartier, contre 15 % en moyenne nationale. Et le taux de lecture des SMS, envoyés au maximum une fois par semaine, monte à 90 % », se targue David Godest, pour qui le marketing digital ciblé et sécurisé est une bonne solution pour fidéliser les clients et contrer la montée de la vente par Internet.
