Jusqu’ici connue pour sa marque de vêtements et sa marketplace, Shein ouvre ses premiers points de vente en France. Avec notamment l’arrivée au BHV de Paris qui a fait beaucoup de bruit. Pourquoi avoir décidé d’ouvrir des boutiques physiques ?
Ces dernières années, Shein avait déjà ouvert deux à trois boutiques éphémères par an, dans plusieurs villes en France, pour aller à la rencontre de ses clients. Et le constat, c’est qu’à chaque fois c’est un succès. À Dijon en juin dernier par exemple : plus de 25 000 personnes sont passées en 10 jours dans une boutique éphémère d’à peine 250 m². À noter au passage qu’un tiers de ces clients ont aussi consommé dans les commerces alentour, selon une étude menée par Shein. C’est important. Avec l’arrivée au BHV, Shein veut montrer qu’elle peut avoir un impact positif sur les grands magasins, sur les autres marques présentes, et éventuellement dynamiser les centres-villes.
Avant d’arriver à Paris au BHV, et d’annoncer l’ouverture de points de vente à Angers, Dijon, Grenoble, Reims et Limoges, via des boutiques appartenant à la Société des Grands Magasins (SGM), jusqu’ici sous enseigne Galeries Lafayette, la marque Shein possédait-elle déjà des boutiques pérennes en Europe ou ailleurs dans le monde ?
Non, aucune. Les points de ventes qui ouvrent en France en novembre 2025, dont le BHV fait partie, seront les premières boutiques pérennes de Shein dans le monde.
D’autres ouvertures à venir sont-elles prévues en France et en Europe ?
Non, il n’y a pas d’autres ouvertures de prévues. Nous sommes une marque vendue à 100 % en ligne qui s’essaie au commerce physique. Laissez-nous le temps de montrer que la présence de Shein peut être positive, pour les grands magasins, les autres marques et les centres-villes.
Poids lourd de l’e-commerce, Shein emploie 16 000 collaborateurs et possède 20 bureaux à travers le monde. En vous implantant en France, l’idée est aussi de s’ouvrir une porte d’entrée vers le marché européen du commerce physique de vêtements ?
Non. Shein a choisi avant tout de s’implanter en France car c’est une terre de mode, et Paris la capitale de la mode.
"70 % de la production textile vendue en France est faite en Chine, chez les mêmes fournisseurs sous-traitants que nous"
Et nous avons répondu à une envie des clients français, suite à l’engouement des boutiques éphémères. C’est aussi l’histoire d’une rencontre avec Frédéric Merlin, le patron de SGM.
Le but est-il aussi de changer l’image de l’ultra fast-fashion en intégrant des magasins reconnus, face aux nombreuses critiques concernant la qualité des produits ou le respect des normes ?
La sécurité des produits, c’est notre priorité. Nous avons mis en place une série de process pour répondre à cette exigence. Mais concernant l’origine des produits, pour rappel : 70 % de la production textile vendue en France est faite en Chine, chez les mêmes fournisseurs sous-traitants que nous. Au total, 97 % la production vendue en France arrive de l’étranger. Le made in France ne représente que 3 % des produits textiles vendus dans l’Hexagone.
L’institut français de la mode a calculé que le prix d’achat moyen d’un produit sur Shein s’élevait à 9 euros, contre environ 13 euros pour Kiabi, 22 euros pour H & M, 28 euros chez Zara… Comment expliquez-vous cet écart ?
Le succès de Shein repose sur sa philosophie, c’est-à-dire : proposer une mode abordable et inclusive pour tous. Et cela est possible, uniquement, grâce à notre modèle économique de production à la demande. Nous ne produisons que ce que nos clients achètent. Ce qui nous permet d’avoir peu de stocks et d’invendus. Avec un taux d’invendus à un chiffre, contrairement au reste du marché qui affiche un taux d’invendus situé entre 20 et 40 %. Ce qui explique qu’au final Shein soit 20 à 40 % moins cher que ses concurrents…
"La moyenne du chiffre d’affaires e-commerce des marques françaises traditionnelles se situe entre 5 et 10 %. On ne peut pas continuer comme ça "
Pour expliquer les écarts de performance avec vos concurrents, outre le modèle de Shein, vous pointez aussi un manque de digitalisation de certaines enseignes. Pouvez-vous détailler ce point ?
La moyenne du chiffre d’affaires généré via l’e-commerce des marques françaises traditionnelles se situe entre 5 et 10 %. On ne peut pas continuer comme ça… Les modes de consommation des Français ont évolué, en particulier depuis le Covid. Il faut aujourd’hui une présence digitale forte pour aller toucher ces clients.
Et c’est exactement ce qu’on fait avec Pimkie. Pimkie, c’est aujourd’hui 150 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 5 % via l’e-commerce. Avec le business plan que nous avons mis en place ensemble, on part sur un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros rien que sur les ventes en ligne d’ici trois ans… Pimkie pourra s’internationaliser et vendre dans 160 pays via notre site, avoir accès à notre plateforme logistique, à nos outils de gestion de commandes, ou encore à notre modèle de production à la demande.
"Chaque nouvelle référence sur notre site est d’abord produite en micro-quantité : à raison de 100 à 200 exemplaires. Shein aligne ensuite la production en fonction de la demande…"
Ce chiffre d’affaires supplémentaire prévu par Pimkie va permettre aussi d’avoir un impact sur le commerce physique et donc d’investir davantage dans les boutiques. Arrêtons d’opposer nos deux modèles et faisons en sorte de les faire travailler ensemble. On essaie de nous dessiner comme un prédateur de l’industrie textile et du prêt-à-porter français, quand Shein peut être une solution pour les marques.
Un récent texte de loi voté au Parlement définit notamment l’ultra fast-fashion comme une pratique ayant pour conséquence la diminution de la durée de vie ou d’usage des produits, en raison de la mise sur le marché d’un nombre élevé de références. Combien de nouvelles références Shein propose-t-elle chaque jour ? Des experts évoquent 8 000 à 9 000 nouvelles références…
Nous ne communiquons pas sur le nombre de références. Mais il est important de mentionner que chaque nouvelle référence sur notre site est d’abord produite en micro-quantité : à raison de 100 à 200 exemplaires. Shein aligne ensuite la production en fonction de la demande.
Contrairement à l’industrie traditionnelle, qui produit ses collections sans savoir exactement le nombre d’achats qu’il y aura derrière, et doit donc travailler avec un taux d’invendus plus élevé.
Le modèle de Shein, c’est de donner à nos clients le pouvoir de choisir, grâce à la variété de nos produits.
La marque ne vous impose pas vos vêtements en fonction de la saison, par exemple. Son modèle de production à la demande permet d’offrir toutes les tailles, du XXXS au XXXL, pour citer un autre exemple. Il n’y a pas une marque de prêt-à-porter qui est aujourd’hui capable de faire ça.
On répond aux besoins et aux envies des clients. Et qui dit choix ne dit pas forcément pousser à la surconsommation.
Entendez-vous les critiques des politiques et fédérations professionnelles, qui pointent un non-respect des normes, de sécurité, sociales et environnementales ? Qu’il s’agisse des vêtements de Shein, ou des produits vendus par des tiers sur votre marketplace : chaussures, cosmétiques, bijoux, électroménager… Lors d’une opération douanière de contrôle de 200 000 colis de Shein à l’aéroport Roissy-Charles de Gaulle en novembre, 8 articles sur 10 se sont révélés non conformes.
En 2024, nous avons réalisé plus de deux millions de tests de sécurité sur nos produits, réaffirmant ainsi notre engagement envers des standards élevés de qualité et de protection des consommateurs. Ces évaluations ont été menées en collaboration avec des laboratoires tiers de premier plan, tels qu’Intertek, SGS, Bureau Veritas et TÜV.
"Concernant la présence de poupées sexuelles sur la marketplace Shein, nous avons réagi immédiatement en mettant en œuvre des mesures correctives"
Cette année, nous investissons pour renforcer encore nos procédures de contrôle et de conformité. Shein a également renforcé ses partenariats avec 15 organismes de tests internationalement reconnus.
Reconnaissez-vous tout de même de gros ratés. Le gouvernement français vient de lancer en justice une procédure de suspension de Shein, qui pourrait l’empêcher de vendre et livrer ses colis dans l’Hexagone. Après la découverte de produits illicites en vente sur la plateforme, en particulier de "poupées sexuelles d’apparence enfantine". Comment cela a-t-il pu se produire ? Et comment avez-vous réagi ?
À la suite de la notification adressée par la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes, NDLR) fin octobre concernant la présence de "poupées sexuelles" sur la marketplace Shein, nous avons réagi immédiatement en mettant en œuvre des mesures correctives. Comme la suppression des produits incriminés sur l’ensemble de notre marketplace mondiale, l’interdiction totale de la vente de tout produit assimilé à une "poupée sexuelle", accompagnée du retrait immédiat de l’ensemble des annonces, visuels et mots-clés associés. Ou encore le déréférencement temporaire de l’ensemble de la catégorie "produits pour adultes" afin de procéder à une revue complète et à un renforcement des contrôles internes.
Indépendamment du lancement de la procédure gouvernementale, Shein a décidé le 5 novembre de suspendre temporairement les mises en ligne de vendeurs tiers indépendants sur son site français, entraînant ainsi la mise en pause temporaire de son activité marketplace en France.
"10 % des émissions de gaz à effet de serre proviennent de cette industrie. Les efforts doivent donc être collectifs"
Depuis cette date, seuls les vêtements de la marque Shein restent disponibles à la vente sur le site français. Cette décision vise à permettre un audit complet des procédures et à garantir une conformité totale avec la législation française, ainsi que le plus haut niveau de protection des consommateurs.
Shein a en outre été condamné à une amende administrative d’un million d’euros pour ne pas avoir déclaré la présence de microfibres plastiques dans des produits…
C’est une amende que nous avons réglée en effet. Et la DGCCRF a ensuite reconnu une mise en conformité de l’entreprise depuis. Tout comme la CNIL a constaté une mise aux normes dès le moment où des manquements ont été signalés (la CNIL a sanctionné Shein d’une amende de 150 millions d’euros en 2025 pour non respect de la législation sur les cookies, déposés sans consentement, NDLR). Shein s’engage à respecter l’ensemble des normes et des réglementations dans les pays dans lesquels nous intervenons.
Entendez-vous également les critiques sur le bilan carbone et environnemental de Shein ? Une étude rapportée notamment par Reuters recensait 5 000 tonnes de marchandises livrées par jour en 2024 par votre enseigne par avion et non par bateau…
On entend les critiques sur l’impact écologique, mais il faut les entendre du point de vue global de l’ensemble de la production textile, qui reste l’une des industries les plus polluantes au monde : 10 % des émissions de gaz à effet de serre proviennent de cette industrie. Les efforts doivent donc être collectifs.
Nous avons conscience des efforts à faire. Aujourd’hui, une grande majorité de notre fret est livrée par avion, mais Shein travaille à limiter cet impact écologique en mettant en place des innovations qui valent le coût d’être soulignées. Comme un procédé "d’impression thermique" pour délaver et colorer une grande partie de nos jeans, ou encore l’impression digitale pour colorer ou apposer des motifs sur des vêtements, des procédés permettant d’éviter le gaspillage de ressources en eau.
Nous sommes les premiers à mettre en place cela. Enfin, nous visons d’ici 2050 un objectif "net zero" (autrement dit d’atteindre la neutralité carbone, NDLR).
Des reportages — de la BBC notamment – ont fait état d’horaires pouvant aller jusqu’à 12 h par jour et 75 heures par semaine chez certains sous-traitants. Shein aurait aussi admis le travail d’enfants dans certaines usines par le passé. L’entreprise Shein a-t-elle aussi réalisé des efforts sur le plan social ?
Je ne peux plus laisser dire que les conditions de travail chez Shein ne sont pas conformes. Nous avons un réseau de plus de 10 000 fournisseurs en Chine et en 2024, 95 % de nos fournisseurs ont été audités par des cabinets d’audit, indépendants et internationaux comme Bureau Veritas, à travers des audits inopinés.
"La seule raison des prix abordables de Shein reste la production à la demande et un modèle 100 % en ligne avec peu de coûts de structure"
Ces audits se basent sur un code de conduite interne que nous avons établi en 2023 et qui est aligné sur les réglementations de l’Organisation Internationale du Travail. Avec des points de zéro tolérance : le travail des enfants, le travail forcé, le non-respect des horaires de travail et le refus de se soumettre à un audit externe. Si un fournisseur ne respecte pas ces lignes rouges, nous travaillerons plus avec lui.
Quid enfin des soupçons de dumping ? Des professionnels du textile français soupçonnent l’existence de subventions chinoises à l’industrie et à des marques comme Shein, permettant de pratiquer des prix sous le seuil de rentabilité réel…
Ce n’est pas le cas. Encore une fois, la seule raison des prix abordables de Shein, c’est la production à la demande et un modèle 100 % en ligne avec peu de coûts de structure.
