À Roubaix, Phildar retrouve le fil de la croissance grâce à une stratégie de redéploiement de la marque, désormais associée au prêt-à-porter avec Grain de Malice. Le déclin du tricot aurait pu condamner Phildar, célèbre maison fondée en 1903. C'était sans compter la ténacité de son actionnaire (la famille Mulliez) et l'arrivée en 2000 d'Hugues Danel, DG du groupe roubaisien. «Quand on commençait l'année, il y a encore peu, on savait que l'on perdrait 10% de toute façon. Notre réseau de magasins va continuer à diminuer. Nous sommes arrivés au bout du système, admet-il en toute franchise. Notre stratégie désormais est de distribuer au maximum nos fils sur le web. Nous essayons de changer l'image de la mamie qui tricote.» Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement, renchérit: «Notre stratégie est multicanal.» Le site web de Phildar, créé par l'agence Pictime, équivaut au CA de 20magasins.
Rentabilité Fini le temps des 4.500magasins Phildar au monde! Aujourd'hui, il y en a dix fois moins dont 350franchisés. Phildar teste aussi la distribution du fil chez des commerçants. Un autre concept voit le jour: les bars à pelotes sur 40m². Paris, Caen, Vélizy et Grenoble ont le leur. La volonté n'est pas de les multiplier. Il y en aura 20 tout au plus en France. C'est juste «un écrin qui participe à la notoriété de la marque», selon Nicolas de Monteville. Hugues Danel le confie: «Depuis mon arrivée, je n'ai connu qu'une seule année en perte, en 2003, à cause de la canicule.» À l'époque, le fil à tricoter assurait 80% du business. Aujourd'hui, il pèse 30% d'un CA groupe de 100M€ qui doit doubler en 2011; le CA consommateur passera de 150 à 250M€.
GDM, nouveau relais mondial L'autre pépite de Phildar s'appelle Grain de Malice ou GDM pour l'international, lancée il y a 4ans. «Nous avons travaillé un concept pour séduire la femme de 40ans. Nous sommes en train de créer la marque qui manquait sur le marché, avec un produit plus facile à porter, souligne le duo. Nos franchisés voient que leur CA progresse grâce au prêt-à-porter qui profite bien à Phildar. Nous avons réussi notre pari de passer d'un produit de complément à un produit phare», estime-t-il. La force Mulliez fait le reste. Il y a un an, un contrat de distribution était signé avec Xanaka, autre enseigne du groupe. «Nous avons mis cette marque en sommeil», note Hugues Danel qui développe GDM avec ce réseau. «Grâce à lui, nous avons mis un pied en Europe.» GDM investit 7 à 8M€ par an pour transformer ce parc et dispose ainsi de 160magasins dont 110en France (70en propre). Il en prévoit 200 à fin 2010 et le double à 2015-2016. Dans un an, le site web de GDM doit représenter le CA d'un bon magasin, soit 2M€.
Géry Bertrande
