C’est un homme discret à la tête d’un des réseaux de concessions automobiles les plus prospères de France. Paul Kroely dirige un groupe - qui porte son nom - qui se hisse en effet sur la troisième marche du podium des distributeurs Mercedes dans l’Hexagone. Son réseau de 15 sites s’étend en Alsace et en Lorraine et vend annuellement 4 000 voitures neuves, 1 000 utilitaires et 500 véhicules des gammes lourdes. À ces volumes s’ajoutent quelque 150 ventes de Porsche par an à travers la concession dont dispose le groupe à Bischheim, dans le Bas-Rhin, en face de son siège social. Paul Kroely Animation emploie 700 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 400 M€ en 2018. Le groupe mise sur des perspectives similaires en 2019 « en raison d’un marché stable. Le marché des véhicules toutes marques a enregistré une baisse de 1 % en 2018 quand le marché des marques premium a gagné un point », précise Paul Kroely, président du groupe. Celui-ci a commencé en 1980 à la tête de deux concessions Peugeot situées à Haguenau et Strasbourg. Dans les années 1990, l’entrepreneur tente le multimarque, pratique jusqu’alors peu répandue, et intègre à son groupe des concessions Mercedes et celles des marques Volkswagen, c’est-à-dire Audi, Seat et Skoda.
Il cède Peugeot et les marques du groupe Volkswagen
L’aventure se poursuit en multimarques pour Paul Kroely jusqu’au milieu des années 2010. « À la sortie de la crise qui a frappé l’économie en 2008 et pour des raisons de marché, la stratégie a été de se concentrer sur le premium. En décembre 2016, j’ai cédé la marque Peugeot et celles de Volkswagen au directeur général du groupe pour me recentrer sur Mercedes, incluant Smart, et Porsche. À l’époque, nous employions 1 200 personnes et vendions 12 000 véhicules neufs par an », se souvient Paul Kroely. « On peut s’attendre à une évolution profonde dans le métier de la distribution automobile dans la prochaine décennie à venir plus que ces 50 dernières années. Le regard des gens sur la voiture et son usage change, la génération du tout auto a vécu », justifie le dirigeant.
Croissance externe
Miser sur le premium passe ainsi par un développement du réseau. Le dirigeant envisage des croissances externes, à l’image de la concession Mercedes acquise à Colmar en 2018. « Je suis même ouvert à des opportunités à l’étranger, l’objectif est de doubler le réseau en volumes annuels pour atteindre les 8 000 Mercedes vendues », précise Paul Kroely. En attendant, dans le cadre de son plan stratégique 2017-2022, le groupe consacre « une enveloppe de plusieurs dizaines de millions d’euros pour rénover certaines concessions afin de répondre aux nouveaux standards de l’accueil client voulu par Mercedes. Nous construisons également nos concessions dans une stratégie d’acquisition du foncier », détaille Paul Kroely, qui vient d’inaugurer le nouveau bâtiment de la concession automobile de Mulhouse-Sausheim pour 7 M€. Ce mois-ci, c’est au tour des concessions voitures et camions de Metz d’intégrer ses nouveaux locaux. Enfin, en 2018, le groupe a lancé sa marque OK ! Comme occasion Kroely dédié au marché de seconde main, qui représente en France cinq millions de véhicules par an quand le neuf en compte deux millions. Le réseau emploie déjà 15 personnes sur trois sites.
