Q
uelle est votre réaction à l'arrivée de Free sur le marché du téléphone mobile?
Il n'y a pas d'affolement chez Orange. Nous observons et sommes mobilisés sur nos offres. Notre expérience sur le marché du mobile nous prouve qu'il y a quatre vecteurs indispensables: le réseau, les terminaux, la qualité de proximité/relation client car le client mobile est celui qui appelle et se déplace le plus ce qui explique la profusion de boutiques, et enfin, il faut de l'innovation sur un marché en demande permanente de nouveautés. Le positionnement de Free est totalement low-cost depuis le départ de son activité soit, un minimum d'investissements et de frais fixes pour un maximum de marge. Alors quand Free ouvre des boutiques comme celle de Rouen et peut-être des centres d'appels, l'entreprise se rapproche d'un modèle plausible, sur un marché de masse, avec frais fixes.
Quelle est votre spécificité face à Free?
Nous sommes
très implantés en local. Ainsi, sur le secteur Normandie-Centre, nous disposons de 158 points de présence, dont 116 Orange. En Haute-Normandie, nous avons 21 boutiques en propre plus des boutiques enseigne partenaires exclusifs. Nos conseillers téléphoniques sont plus de 1.000 en Normandie-Centre (400 sur Rouen, 80 à Evreux ou encore 80 à Alençon, Ndlr) et nous disposons de 200 techniciens. Autre point de différenciation, une approche très segmentée de notre clientèle qui va du low-cost au Pro entreprise en passant par les clients qui ont besoin d'être accompagnés, comme les personnes âgées. Une segmentation forte pour être au plus proche des différents usages.
Pourtant, il a fallu attendre l'arrivée de Free pour avoir une offre Orange véritablement low-cost...
Nous avons lancé notre offre à 9,90€ deux jours après le positionnement de Free. C'était une offre en préparation depuis le printemps 2011 dans notre gamme Sosh. Ce qu'il faut comprendre c'est que le marché du mobile a besoin de faire face aux investissements, payer les impôts, rémunérer les actionnaires, apporter de l'innovation, acquérir la licence 4G pour un coût d'1,2Milliard d'euros. Pour exploiter, entretenir les réseaux il faut beaucoup d'argent. Aujourd'hui, nos marges sont de l'ordre de 35% chez Orange pour le mobile, cela peut paraître important mais c'est indispensable pour notre fonctionnement! Ce sont 2,5milliards d'euros qui sont investis dans les réseaux tous les ans (200M€/an en Normandie, Ndlr) et en 2011, nous avons produit 1.500km de câbles en fibre optique. Les nombreuses boutiques représentent aussi un coût important et c'est pourquoi le modèle économique nécessite une marge importante. Alors, quand Free arrive avec une prestation low-cost, quels moyens met-il derrière ? Apporte-t-il de la valeur? Dans le secteur des télécoms, on ne transforme pas de la valeur à partir de rien. Quand on taille dans les fondamentaux, on peut capter de la valeur mais, la restituer, c'est moins sûr.
Entretien Sébastien Colle
TÉLÉPHONIE MOBILE. Jean-Paul Portron, directeur Orange Normandie-Centre, explique que son entreprise a les moyens de contrer l'arrivée de Free sur le marché du mobile.
