Olivier Dauvers, consultant et spécialiste grande consommation revient sur le phénomène du drive. Pour lui, c'est un ?must have? pour les hypers de demain.
Le concept du drive d'hypermarché est né il y a une dizaine d'années dans le Nord. Pourquoi a-t-il mis autant de temps à s'étendre?
C'est parce qu'on ne gagne pas un rond avec! C'est un service rendu au consommateur qui a un coût, puisqu'il faut préparer la commande pour lui. On n'a toujours pas trouvé de modèle économique pour le drive, donc cela prend du temps... C'est toutefois devenu un service obligatoire, même si on ne gagne pas d'argent avec.
Il existe différentes manières de proposer le drive, selon les enseignes. Qui a la bonne formule?
Chronodrive affiche un service entre guillemets gratuit. Or, ce n'est pas vraiment gratuit, car le coût de la préparation est répercuté dans le prix des produits. D'autres, comme Super U ou Intermarché, font payer le service. Enfin, une troisième catégorie d'enseignes pratique les mêmes produits pour le drive qu'en magasin, comme Lerclerc ou Cora, sans ajouter de coût pour la préparation. C'est là qu'il y a une vraie offre de service.
Ont-ils raison d'offrir le service?
Ce sont ceux qui ne font pas payer qui vont sortir leur épingle du jeu. Simplement car c'est moins cher pour le consommateur.
Vue l'ampleur des ouvertures de drive, peut-on penser que c'est l'avenir pour les courses?
Ce n'est pas l'avenir pour les hypers, le drive ne les remplacera pas. Par contre, il fera partie de la panoplie de services proposés. On ne pourra pas ouvrir d'hyper sans drive à l'avenir. La tendance du commerce est à transférer les tâches du commerçant au client, comme pour les caisses automatiques. Le drive va à l'encontre de ce principe, car il faut préparer la commande qu'habituellement le client fait bénévolement! Or, demain, c'est toujours ce qui sera le plus productif qui restera.
Certains ne s'y mettent pas encore, ou très lentement. Pourquoi cette résistance?
Ils espèrent encore trouver un modèle économique. Or c'est une niche. S'ils se projettent dans plusieurs années, ils seront obligés de s'y mettre car tous les concurrents auront ce service. Le marché cherche encore son modèle économique. Mais le drive c'est un peu comme les toilettes dans les centres commerciaux: ce n'est pas rentable, mais il faut en avoir...
Le Drive est-ce une sorte de e-commerce?
Non, c'est à mi-chemin entre l'hyper classique et le e-commerce. Dans l'hyper, vous préparez votre commande et l'emportez; en e-commerce, c'est le commerçant qui fait les deux; avec le drive, l'hyper prépare la commande et vous l'emportez. C'est une autre manière intermédiaire de faire ses courses, comme la livraison à domicile où c'est l'inverse du drive: vous préparez les courses et on vous les livre...
Quel avenir a le drive par rapport au e-commerce?
Il a plus de potentiel que le e-commerce car il est moins cher pour le consommateur, en tout cas pour l'alimentaire. Toutes les formes de vente qui ont un surcoût n'ont pas de potentiel.
Qui sont les utilisateurs du drive?
Ce sont des gens pressés, CSP+en général, où monsieur et madame travaillent
. Ce sont aussi pour l'instant surtout des gens jeunes, qui ont confiance en l'outil, c'est-à-dire qui n'ont pas peur de payer en ligne. C'est également un concept de ville, car le succès passe par un l'emplacement numéro1.
D'autres types de commerces vont-ils adopter ce système de drive?
Le drive a du potentiel - en dehors du potentiel économique - quand il remplace une corvée. Donc pour acheter ses vêtements ou des objets déco par exemple, il n'y a pas d'intérêt car c'est une activité qui procure souvent du plaisir. Par contre, ça marche pour la boulangerie car cela apporte un plus à un achat routinier, où vous prenez toujours le même type de pain.
