La PME lyonnaise Nutrisens (CA 2018 : 75 M€, 270 collaborateurs) acte son virage vers le consommateur final. L’entreprise née en 2011 à Francheville, spécialisée dans la nutrition "santé", vendait jusqu’alors 70 % de ses 900 références (boissons hyperprotéinées, hypercaloriques, crèmes et desserts enrichis, plats sans sel etc) à des établissements hospitaliers et Ehpad. Mais, depuis le 2 janvier, la PME a pris le virage du B to B en allant au domicile des patients qui ne sont ni hospitalisés ni en institution, principalement des personnes âgées dépendantes souffrant de problèmes de dénutrition. « Nous suivons le développement du marché, qui s'oriente de plus en plus vers l'hospitalisation à domicile », indique Georges Devesa, fondateur et directeur général de l’entreprise notamment détenue par Evolem (55 %) et Unigrains (30 %).
La PME adresse désormais de façon "offensive" les officines grâce à un accord passé avec GSA Healthcare. « Cette société spécialisée en ressources humaines a formé et salarie une équipe de 32 commerciaux », précise Georges Devesa. « Environ 500 pharmacies venaient à nous spontanément, car les patients leur demandaient nos produits en sortie d’hospitalisation, mais nous n'avions pas de force de vente dédiée. » Le choix d'externaliser répond à des besoins de rapidité et d'efficacité du déploiement. « C'est difficile de recruter rapidement 32 personnes compétentes. Il était plus simple de signer un accord avec une équipe clé en main auprès de qui on apprendra beaucoup. »
Une organisation et des outils revus
Ce virage BtoBtoC - auquel a été dédiée une ligne budgétaire d'un million d'euros - est opéré en interne depuis deux ans. "Tout" a été modifié : les codes marketing, le format de vente, l’approche packaging, la hotline téléphonique, les flux logistiques. « Les besoins des pharmacies sont plus précis, les délais plus courts, les flux plus rapides, liste Georges Devesa. En conséquence, on a revu l’organisation de nos préparations de commandes, les outils informatiques… »
Côté chiffre d'affaires, le potentiel de ce nouveau canal de distribution est « top secret » mais « les perspectives sont très bonnes », glisse le dirigeant. Aujourd'hui, environ 500 pharmacies sont déjà clientes et pèsent 30 % du chiffre d’affaires. 21 500 officines sont recensées en France, selon l’Ordre des pharmaciens.
Déploiement en Europe
En marge de ce déploiement hexagonal, George Devesa a en tête de nouvelles implantations en Europe. En deux ans, la PME est passée de 20 à 30 % de chiffre d'affaires à l'international. Mais sa stratégie est jalousement préservée. « Nous faisons face à des géants, les divisions médicales de laboratoires pharmaceutiques ou groupes agroalimentaires, tels que Nestlé, Danone, Nutricia, Fresenius, Abbot… », justifie le DG, qui étudie des projets de rachats de producteurs ou distributeurs.
Parmi ses critères de choix, la qualité des produits arrive en tête. « Nous voulons préserver le mariage de l’efficacité nutritionnelle avec le goût, et des formes proches de l’alimentation courante. » Sans oublier une déclinaison vers le bio qui pourrait, là encore, incarner un relais de croissance « important ».
