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"Nous voulons casser les clichés des métiers de l'expertise comptable, ancrés au point d'être véhiculés par l'IA"
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Aurore Prouzet directrice marketing et communication de CF "Nous voulons casser les clichés des métiers de l'expertise comptable, ancrés au point d'être véhiculés par l'IA"

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Le groupe bordelais d’expertise comptable et de conseils juridiques CF (ex-Compagnie Fiduciaire) mise sur l’humour à travers sa nouvelle campagne de publicité qui débute fin mai. Objectif : déconstruire les stéréotypes pour encourager les jeunes à reconsidérer des professions qui pâtissent d’une image peu engageante.

Aurore Prouzet, directrice marketing et communication de CF, a réalisé la campagne en interne avec son service pour faciliter les embauches qui accompagnent la forte croissance du groupe — Photo : CF

D’un côté, l’image d’un expert-comptable généré par l’intelligence artificielle conforme aux idées reçues : noyé sous la paperasse, seul, gris. En face, des jeunes dynamiques et souriants. "L’IA a ses standards, nous avons les nôtres", résume le slogan. "Les idées reçues sur les métiers du chiffre sont tellement ancrées dans les esprits que même ChatGPT, Dall-E ou Midjourney perçoivent les comptables comme des professionnels ennuyeux, solitaires, fatigués ou encore dépassés par les nouvelles technologies", explique l’entreprise qui fait le choix de s’en amuser. Derrière l'ironie se cache néanmoins un enjeu de taille pour l'ETI girondine.

Pendant un mois, CF déploie une vaste campagne de vidéos sur internet et d’affichage sur les tramways de Bordeaux, le métro toulousain et les bus à Bayonne.

Les images de la campagne sont-elles vraiment issues de l’intelligence artificielle ?

Oui, nous avons vraiment tapé "qu’est-ce qu’un expert-comptable ?" via Dall-E et ChatGPT. Nous avons un peu forcé le trait en ajoutant le qualificatif "caricatural". Ce qui est dingue est que nous retrouvons les mêmes préjugés via l’IA que ceux qui perdurent dans la vraie vie.

Pourquoi est-ce important pour CF de déconstruire ces idées préconçues ?

Depuis que nous avons relancé toute la marque il y a deux ans et demi (à commencer par le nom et le logo, NDLR), nous avons un temps fort de communication chaque année pour mettre en avant un de nos axes stratégiques. Cette année, nous avons opté pour notre marque employeur. Nous avons une forte croissance (+21 % en 2023, année record avec 83 M€ de CA, NDLR) et un fort besoin de recrutement. Nous embauchons 300 personnes par an. Nous ciblons les jeunes, notamment alternants qui représentent 10 % de nos effectifs (1 200 collaborateurs), dont nous embauchons en CDI entre 50 et 60 %. Nous voulons casser les clichés de nos métiers, ancrés au point d'être véhiculés même par l'IA, et recruter des candidats sensibles à notre culture d’entreprise basée sur l’innovation, la proximité et le travail en équipe. En octobre, nous irons même à leur rencontre dans les campus.

La campagne de communication de CF débute fin mai jusque fin juin sur les plateformes digitales et en affichage événementiel à Bordeaux, Toulouse et Bayonne — Photo : CF

Comment cette idée de l'IA vous est-elle venue ? Avez-vous fait appel à une agence externe ?

C’est 100 % fait maison. Nous avons brainstormé et repris les tendances de vidéos virales sur TikTok. L’une met en scène l’image d’un Américain générée par l’IA. Burger King a aussi utilisé le principe dans une campagne. Cela nous a inspirés pour jouer sur les clichés. Nous avons commencé la campagne fin mai sur les réseaux avec l’expert-comptable, nous la déclinerons d’ici fin juin avec d’autres métiers comme celui de gestionnaire de patrimoine. L’idée préconçue et intimidante veut que ces métiers ne s’adressent qu’aux riches. Pour aborder notre branche de conseil en stratégie, nous dénonçons le stéréotype du consultant qui arriverait avec une présentation de 500 slides complexes. Ces clichés, les candidats ne les trouveront pas chez nous.

Les métiers de conseils juridiques et comptables ont-ils vraiment changé ?

Ce qui a énormément changé, ce sont les outils digitaux qui ont permis de libérer du temps, autrefois dévoué à la saisie des éléments du client. Fini la calculatrice et les piles de papiers. Ce temps est désormais à consacrer au conseil pour développer le business, à l’accompagnement. Le métier est d’autant plus intéressant dans notre groupe que nous possédons de nombreuses expertises (consulting, audit, etc.).

La campagne déclinera plusieurs métiers du groupe, notamment expert-comptable, gestionnaire de patrimoine ou conseil en stratégie — Photo : CF
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