« À Strasbourg, nous étions trop à l’étroit et on ne pouvait pas pousser les murs. » Pour le directeur de l’expansion de Norma France, Thierry Pfister, la raison du déménagement du siège et de l’entrepôt logistique de l’enseigne de hard-discount de la capitale alsacienne vers Sarrebourg répond à une logique quasi-mathématique : « Sarrebourg est le barycentre de tous nos magasins dans le quart est de la France. Il était donc évident de chercher dans ce secteur ». Les équipes de Thierry Pfister n’ont pas cherché très longtemps avant de se décider pour un terrain situé à proximité de la Zac des Terrasses de la Sarre, à la sortie de Sarrebourg (Moselle). « C’est avant tout la position géographique qui a guidé notre choix », indique Thierry Pfister.
Optimiser les flux logistiques
Désormais signé et lancé, le déménagement de Norma France à Sarrebourg a commencé en 2016 : « C’est à cette date que nous avons commencé à chercher un site, desservi par la RN4, afin d’optimiser nos flux logistiques », détaille Julia Auerswald, la directrice générale de Norma France, pour qui rien ne semble aller assez vite. « En 2017, nous avons conçu le projet, puis nous avons travaillé avec la Société d’équipement du bassin lorrain pour définir nos besoins. Le 8 juin 2018, nous avons obtenu le permis de construire, avant de signer l’acte de vente le 27 septembre. » Des délais plutôt courts, estime la directrice générale, qui a salué l’engagement des élus, sans manquer d’égratigner « l’archéologie », qui lui a fait perdre un peu de temps.
Vers les 100 magasins dans l'Est
Concrètement, la position de Strasbourg a été jugée trop excentrée pour pouvoir desservir efficacement les 70 magasins français de l’enseigne allemande, tous situés dans le grand quart est. Norma, qui pèse 281 millions d’euros de chiffre d’affaires en France et emploie environ 800 salariés, veut désormais densifier son réseau pour aller vers 100 magasins, sans forcément se tourner vers d’autres régions françaises. « Il y a largement de quoi faire dans ce secteur », indique Thierry Pfister. La stratégie de Norma est identique dans les quatre pays européens couverts par l’enseigne : se concentrer sur des secteurs identifiés comme prioritaires.
Lancée en 1962 à Nuremberg, l’enseigne Norma est présente en Allemagne, en Autriche, en République tchèque et en France depuis 1989. Au contraire de l’enseigne Lidl qui cherche actuellement à se débarrasser de son étiquette de « hard-discounter » et investit pour trouver des mètres carrés supplémentaires, Norma veut conserver son positionnement prix, tout en multipliant les ouvertures. Une stratégie que l’enseigne allemande entend mener prudemment, sans sortir des bassins commerciaux qu’elle maîtrise : en 2013, Casino avait racheté les 38 magasins du groupe Norma dans le sud-est de la France.
Un nouveau site opérationnel fin 2019
« Le site choisi fait huit hectares, dont sept sont constructibles aujourd’hui », indique Jérôme Barrier, le directeur général de la Société d’équipement du bassin lorrain qui porte le projet d’extension de la Zac des Terrasses de la Sarre, à Sarrebourg. Situé en bordure de nationale, bien desservi par un échangeur, le site a tout de même nécessité de gros travaux : il a fallu déplacer 350 000 m3 de terre pour aplanir le terrain, tout en « préservant une zone humide située en contrebas et en rattrapant un dénivelé de 30 mètres », précise Jérôme Barrier.
Un chantier mené en un temps record, soit trois mois, lors de l’été 2018, par les sociétés Lingenheld, SCRE et Colas Est, afin que Norma France puisse lancer le chantier de ce nouvel entrepôt logistique : un bâtiment de 20 000 m2, contre 13 500 actuellement à Strasbourg, auxquels viendront s’ajouter 3 000 m2 destinés à accueillir le personnel du siège et les fonctions support. « Tout ce que les clients trouveront dans les rayons passera par ce nouvel entrepôt », indique Thierry Pfister. Pour assurer les livraisons, une centaine de poids lourds quittera chaque jour l’entrepôt pour aller livrer les magasins.
Un projet à 20 M€, qui doit entrer « en exploitation à la fin 2019 », précise Julia Auerswald. L’entrepôt va occuper une centaine de salariés, quand le siège rassemblera 150 personnes. « Nous mettrons tout en œuvre pour faciliter l’installation des familles qui seront mutées de l’Alsace vers Sarrebourg », assure le président Roland Klein, le président de la communauté de communes Sarrebourg Moselle Sud, qui estime que sa collectivité a une carte à jouer dans la logistique du fait de sa position géographique au sein de la région Grand Est.
