AuMans, ce sont 4.500 personnes qui disposent d'une carte MarketingScan. Elles constituent plus du tiers du panel que possède l'institut de sondage sur LeMans, Angers et Poitiers. Ces consommateurs permettent de tester, en condition réelle, l'effet de la publicité, d'implantation en magasin, de lancement de nouveaux produits ou d'actions marketing.
Zones sans évasion d'achat
Suivant les résultats, les industriels décident alors le «go/no go» de leurs actions au niveau national. Ce genre d'études n'est pratiqué que dans onze villes au monde, dont sept en France. «LeMans et Angers regroupent, à elles deux, 22 grandes surfaces. Ces zones sont particulières intéressantes puisqu'il n'y a pas d'évasion d'achat, explique Matthieu Jolly, directeur associé de MarketingScan, basé à Paris et créé en 1994. La structure démographique est proche des moyennes nationales et elles sont représentatives en termes d'implantation de GMS (grande et moyenne surface), de GSS (grande surface spécialisée), de réseaux RHF (restauration hors foyer) et d'audience média». Pour conduire les expérimentations en magasin (3 à 12 mois), MarketingScan a passé des accords de partenariat avec les enseignes. Dans les trois villes de l'Ouest précitées, cinq personnes vérifient quotidiennement le respect des conditions des essais. Certains spots, affiches et messages publicitaires ne seront diffusés que sur les trois villes. «Nous ne disposons pas encore d'accord télé auMans», regrette pourtant Matthieu Jolly.
Le ticket de caisse:une mine d'or
Mesurer l'efficacité publicitaire est l'un des deux autres métiers de l'institut d'études qui a pour actionnaires Médiamétrie et GSK, le numéro4 mondial des études de marché. Le dernier métier, le plus récent, est l'étude des données liées aux cartes de fidélité de la GMS. Auchan, Cora et Systèmes U transfèrent gracieusement leurs données à MarketingScan. L'enseigne donne son accord pour la conduite de l'étude et les résultats sont transmis à l'industriel (Coca Cola, Fleury Michon, Kraft Foods, etc...) et à l'enseigne. «Notre positionnement est neutre et objectif. Ce genre de prestations permet d'accroître la maîtrise de l'information et de mettre les choses à plat entre la grande distribution et l'industriel avant les négociations». À ce sujet, le dirigeant ajoute enthousiaste: «c'est un secteur émergent et très dynamique. Un ticket de caisse est une mine d'or. Cela offre de nouvelles possibilités d'étude par rapport aux panels consommateurs classiques, basés sur le déclaratif». Outre l'exploitation des bases de données des cartes de fidélité, la société a d'autres projets de développement qu'elle dévoilera prochainement.
Isabelle Dulau
Marketingscan
Directeur: Matthieu Jolly Implantations: Angers,LeMans, Poitiers 01 47 16 97 00 www.marketingscan.fr
