Le marché du jouet a réalisé en France 4,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires à mi-novembre 2025, soit une hausse de 9 % depuis janvier, selon les derniers chiffres de la filière. Comment expliquer cette progression ?
Le marché du jouet vit une année 2025 avec une croissance importante, et la meilleure croissance dans le top 5 européen, car les jouets ne sont plus que pour les enfants. De plus en plus de jouets sont achetés et consommés par les adolescents et adultes, les "kidults". Ce segment se renforce année après année. La tendance permet aussi de compenser un marché traditionnel, visant les moins de 12 ans, en stagnation, voire en léger recul du fait de la baisse de la natalité.
Sur la fin d’année, le marché va probablement se tasser un peu sur novembre-décembre, car il y aura moins d’achats pour les "kidults". Mais il finira quand même sur un positif important, à hauteur de + 5 % sur 2025.
Quelles sont les grandes tendances du marché du jouet cette année ?
Globalement, tout ce qui tourne autour de la construction est apprécié. Lego par exemple, propose là aussi de plus en plus de produits pour les adolescents et les adultes. Il y a aussi un phénomène de niche qui se développe autour de maquettes en bois en provenance du Japon. Les cartes à jouer avec Pokémon, Lorcana et la thématique Disney, One Piece ou encore Magic font aussi partie de la tendance. Les jeux de société et les puzzles sont beaucoup consommés par les ados et les adultes. Le puzzle, qui était has been est revenu à la mode, il permet de sortir des écrans, de se concentrer.
Y a-t-il une place pour le made in France ?
Oui, nous avons Smoby qui fabrique en France et qui produit aussi pour les "kidults" aux États-Unis. Nous avons aussi l’entreprise Sentosphère qui fabrique des puzzles de qualité près de Romans ou encore Bioviva, une société montpelliéraine qui produit des jeux de société autour de la nature et se dirige également vers des produits adressés aux plus grands. On peut aussi citer Lego, qui est européen.
La distribution est aussi dynamique sur le marché du jouet. Pourquoi les magasins physiques sont toujours plébiscités ?
Cette tendance semble contre-intuitive, mais le jouet est par essence un produit où il y a besoin de conseil, de voir et de toucher. Nous comptons même une cinquantaine de nouvelles ouvertures de magasins en 2025. C’est un cru important en termes de dynamique.
Les distributeurs font aussi face à la concurrence déloyale de l’e-commerce. Que faire pour protéger les commerces ?
On parle effectivement de concurrence déloyale dans la mesure où tout le monde ne suit pas les mêmes règles.
Un autre sujet est tout aussi important : c’est la sécurité des jouets. Toutes les études montrent qu’en moyenne 8 à 9 jouets sur 10 qui sont vendus sur ces sites d’e-commerce sont non conformes. Pire, 6 à 7 jouets sont même dangereux, car ils peuvent perdre des petites pièces ou sont composés de produits chimiques nocifs. Pour arrêter ça, nous portons une double démarche au niveau européen et national.
"Il faut responsabiliser les places de marché"
À l’échelle européenne, on aimerait que les législateurs rendent les places de marché responsables. Amazon par exemple est une entreprise sérieuse qui respecte les normes, mais sur sa place de marché des vendeurs de tout horizon ne respectent pas les règles. Il faut donc responsabiliser les places de marché comme on responsabilise les magasins. En boutique, nous sommes responsables même si le problème vient du fabricant.
Et en France, que peut-on faire ?
Au niveau français, il faut couper l’accès des sites qui ne respectent pas les règles pendant un certain temps. Pour y parvenir, une loi est nécessaire. Ce texte pourrait imposer qu’à partir un certain pourcentage de non-conformité, vérifié par la répression des fraudes, le site ferme pendant un certain temps. Nous poussons ce sujet auprès de nos élus et ils sont à l’écoute.
