Vous êtes arrivé à la direction marketing de l'ASSE il y a tout juste un an. Quels sont exactement vos domaines d'intervention ?
Je m'occupe de tous les centres de profits du club hors trading joueurs et droits TV. Cela comprend les droits marketing (sponsoring et hospitalités), la billetterie, le merchandising avec la boutique physique et on line, mais aussi le Kids club et les stages été dédiés aux enfants, le musée des Verts, lancé il y a un an et qui a déjà enregistré plus de 68.000 visiteurs, et enfin l'hôtel-restaurant le Chaudron Vert que nous avons repris en juin dernier et qui tend à devenir " the place to be " des supporters avant et après les matchs. Nous accueillons en moyenne entre 300 et 500 supporters par match.
Quelle est votre stratégie marketing par rapport à ces centres de profits ?
L'objectif est de transversaliser les centres de profits en créant des offres packagées adaptées à chaque public. Et ce, autant sur le B to B que sur le B to C. Notre objectif est de réussir à proposer des offres répondant à chaque besoin en fonction des catégories socio-professionnelles, des habitudes de consommation de chacun, etc.
Comment parvenir à cette personnalisation de l'offre ?
On a créé au mois d'octobre dernier la carte de membre ASSE. En trois mois d'existence, nous avions déjà 18.000 membres. C'est un bon début sachant que le but au niveau marketing est de créer un socle et une base CRM qui va nous permettre de qualifier au mieux nos clients B to C et de leur pousser des offres dédiées. Cette stratégie n'est pas valable qu'en local. On sait que l'ASSE a une aura nationale. Selon une étude IFOP, Saint-Étienne est le club préféré des amateurs de football avec 86 % d'opinions favorables. Si l'on regarde certaines études, on s'aperçoit que l'on a tout de même 1,8 million de sympathisants en France.
L'ASSE est donc une marque nationale qui demande à être travaillée. Et c'est ce que l'on fait en réfléchissant à des offres qui permettront de faire venir nos sympathisants de manière occasionnelle au stade. On travaille actuellement sur des week-ends en immersion totale dans l'univers des Verts avec une visite du centre d'entraînement de l'Etrat, une nuit au Chaudron Vert, une place pour le musée, une place de match et le petit cadeau ASSE qui va bien.
Quels sont les objectifs de cette carte de membre ?
L'objectif c'est de créer la plus grande communauté de supporters en France. On aimerait arriver à un socle de 100.000 membres d'ici trois ans. L'idée derrière étant de nous appuyer sur ce socle pour lancer un vrai projet de socios, un peu sur le modèle des clubs espagnols. On est sans doute le seul club en France à pouvoir le faire, mais pour cela, nous avons besoin de juger de l'adhésion de nos sympathisants. D'où la carte de membre.
Quid de votre projet de Walk of fame baptisée " Place Verte " qui devait permettre aux supporters d'inscrire leur nom parmi les légendes du club ?
On a fait des études, le projet n'est pas enterré, mais on a préféré se lancer sur la carte de membre. Et puis Lyon vient de lancer son projet Allée des Lumières. Notre but n'est pas de faire un copier-coller. Mais de nous différencier des autres clubs en France. Et c'est le cas avec la carte de membre.
Et concernant la cible B to B ?
Nous sommes aussi dans une logique de fidélisation. L'objectif est de créer une histoire entre les partenaires et le club avec des contrats pluriannuels qui laissent le temps à la marque de s'installer dans le club. C'est très bien d'avoir de la visibilité au stade avec des panneaux led et des hospitalités, mais il faut voir plus loin. Cela passe par des activités et des activations de produits pour mobiliser les fans. Il faut impliquer le partenaire dans la vie du club et lui proposer un partenariat global à 360º. S'il s'agit juste de mettre des millions d'euros pour avoir son nom sur le maillot et des hospitalités autant faire un spot de 30 secondes à 700.000 € sur TF1 !
Au sujet du maillot, le contrat vous liant à Adidas s'arrête en juin. On parle d'un retour du Coq Sportif comme équipementier. Vous confirmez ?
Je ne confirme, ni n'infirme rien. J'ai des clauses contractuelles à respecter. Et par respect pour Adidas avec qui l'on travaille depuis 10 ans, on se doit d'être pro jusqu'au bout. Ce que je peux vous dire, c'est que l'on réfléchit pour qu'il y ait une véritable histoire entre le club et le futur partenaire. Il faut que ce dernier s'implique dans l'intégralité du club : des jeunes à l'équipe professionnelle en passant par les féminines.
Pensez-vous que votre stratégie marketing va permettre au club de combler son déficit structurel de 8 M€ ?
Je l'espère ! Mais une stratégie marketing doit être vue à moyen et long terme, c'est-à-dire 4 à 5 ans. Pour l'heure, les choses avancent. Le merchandising, qui pèse 11 % de nos revenus, progresse à l'image de notre boutique en ligne, qui a enregistré une croissance à deux chiffres cette année. La billetterie, qui pèse 9 M€, monte aussi en puissance. Cette année nous sommes passés à 18.023 abonnés soit 1.500 abonnés en plus. Au final, hors droits TV, on est sur des recettes comprises entre 24 et 27 M€ par an.
On espère franchir les 30 M€ sous deux à trois ans, mais il faut aussi garder en tête que la conjoncture est difficile et que l'on est dans une région où le pouvoir d'achat n'est pas très élevé. On doit s'adapter aux attitudes de consommations. Cela passe par une diversification des produits et une politique de proximité avec nos sympathisants.
Depuis son arrivée à la direction marketing du club, Arnaud Jaouen s'attèle à mettre en place une stratégie qui permettra à l'ASSE de combler son déficit structurel de 8 M€. Explications...
