Jean-Louis Michel, PDG de Literie Michel à Yffiniac (Côtes-d'Armor), hume l’air du temps comme personne. À la tête de l’entreprise familiale d’Yffiniac, acteur historique en Bretagne dans l’univers des matelas, des sommiers et des têtes de lits, il vient de lancer une activité de matelas compressés. Les matelas sont roulés et mis sous vide, ce qui favorise leur transport et leur stockage. Pour ce spécialiste de la vente physique en magasin, matérialisée par un haut niveau de services, notamment le montage à domicile, cette diversification marque une nouvelle étape dans le développement de la société.
« Ce n’est pas la révolution, car nous continuons nos activités historiques mais il est nécessaire de s’adapter aux usages de consommation de notre époque. Je revendique la mise en œuvre d’un esprit start-up autour d’une stratégie marketing puissante. »
Des corners dédiés en magasin
Baptisée « Nomade », la gamme est composée de quatre références de matelas roulés et compressés mais aussi d’un sommier en kit. « Tout reste fabriqué en Côtes-d’Armor, dans notre usine, pour laquelle plus de 600 000 euros ont été investis afin de se doter des machines adaptées. » Cet investissement fait suite à l’extension de l’usine, réalisée en 2016, et pour laquelle 1,2 million d’euros avaient été déboursés.
Implantée dans des corners dédiés, la gamme « Nomade » ne surfe pas pour l’instant sur la vente en ligne, comme le font les acteurs majeurs du matelas compressés, mais sur l’implantation physique. « Cela ne s’oppose pas à notre positionnement haut de gamme mais doit permettre à de nouveaux clients de pousser les portes de nos 7 boutiques en Bretagne implantées à Saint-Brieuc, Saint-Malo, Lannion, Morlaix, Vannes, Brest et Lorient. »
Une mutation accélérée
Cette diversification s’inscrit dans la lignée de la mutation entamée par Literie Michel depuis 2016. En adoptant une identité visuelle plus moderne, l’entreprise costarmoricaine (50 salariés, 11 millions d’euros de chiffre d’affaires) entendait assumer une rupture commerciale radicale en s’orientant clairement vers le secteur de la décoration. « C’était nécessaire d’aller dans cette direction, et d’y aller vite, car je ne donnais pas cher de notre peau dans les cinq à six ans à venir. »
Depuis trois ans, Literie Michel communique sur l’ensemble de ses atouts en matière de conception, de fabrication et de distribution. « C’est véritablement notre marque de fabrique et un élément majeur pour se différencier de la concurrence. Il faut aussi rester innovant comme nous le sommes avec le lancement de Nomade. Nous avons été parmi les premiers à proposer la plate-bande air qui permet de ventiler le matelas, le box-lattes, etc. »
La décoration a du sens
Cette dynamique a logiquement trouvé tout son sens dans la diversification réussie vers l’univers de la décoration. « Avec la concurrence d’Internet, les clients venaient chez nous prendre les références techniques et repartaient acheter sur la toile. Avec cette nouvelle offre de têtes de lits, en bois ou en tissu, nous faisons le pari d’accrocher des acheteurs via un coup de cœur et une impulsion. »
Plus de 70 références des tissus sont aujourd’hui proposées au quotidien avec des gammes qui bougent selon les saisons et les tendances. « Nous avons mis en place des showrooms en boutique pour mettre en lumière des univers complets, confirme Jean-Louis Michel, rejoint dans l’aventure par sa femme Armelle. L’idée est de susciter l’envie. Étant positionnés premium, nous proposons un certain nombre d’options comme l’installation de Led pour éclairer les contours de la tête de lits, des prises USB pour recharger les portables, des tablettes qui remplacement les tables de chevet, etc. »
Le contact en direct
Consciente de la concurrence commerciale du web, Literie Michel estime toutefois que la vente via son réseau reste gage de qualité en lien avec l’image véhiculée depuis sa création. « Cette organisation nous permet de toucher en direct les clients et de sentir le marché. C’est grâce aux échanges réalisées par nos conseillères que nous avons été les premiers à lancer un matelas entièrement déhoussable et lavable, un tour de sommier en bois ou encore un sommier aux formes arrondies et incurvées dans les angles. »
Dans un secteur en pleine concentration, ce processus actif d’innovation, marqué par de nombreux brevets, démontre que la croissance sur le long terme est envisageable. « À une condition : bousculer les codes et les habitudes de travail », conclut Jean-Louis Michel.
