«On voit trop souvent la création et l'alimentation des sites internet confiées par l'entreprise à des stagiaires un peu doués en informatique mais livrés à eux-mêmes», déplore Jean-Luc Brissier, directeur associé du groupe Soledis. Or, pour être efficaces, la réalisation et le suivi d'un site web ne doivent pas souffrir d'amateurisme. Ils supposent de la part du chef d'entreprise une vraie réflexion, des investissements en temps et en moyens.
Définir les objectifsdu site
Une erreur courante consiste à se précipiter sur les choix techniques ou le design du site sans en avoir clairement défini les objectifs. «Il est indispensable de réfléchir en amont à la problématique du site, de définir la stratégie avant d'y adosser des moyens», conseille Vincent Bouillon, directeur associé chez Publicis-Modem.
Vérifier le potentiel de vente sur internet
Le chef d'entreprise doit avoir une vision claire de ce qu'il veut faire avec son site: notoriété, ventes en ligne, création de trafic entre site web et réseau physique, et, plus précisément, quels produits ou services il veut vendre, comment et à quel prix. «Il y a quelques années, les clients se satisfaisaient du seul fait d'avoir un site sur le net. Ensuite, l'exigence a été de créer du trafic. Aujourd'hui, la première question à se poser est: combien peut me rapporter ce trafic?», constate Benjamin Huard, en charge du pôle référencement de l'agence Intuiti. Notamment pour les sites marchands: «Internet n'est pas adapté à tout le monde», avertit Anne-Gaëlle Cascarino, directrice conseil chez Axance, agence conseil. Face à un site qui ne fonctionne pas, elle recommande d'étudier si l'offre commerciale correspond aux attentes des internautes, si le positionnement produit et prix est correct par rapport à la concurrence... «Les internautes comparent les prix, surtout en temps de crise. Très peu de produits ont un prix imbattable ou des effets inégalables. Les entreprises doivent donc se différencier tout en déterminant un coût d'acquisition du prospect qui soit compatible avec leurs marges», conseille Arnaud Chaigneau, d'Intuiti.
S'organiser en interne pour faire vivre le site
Tout site, aussi bien conçu soit-il, doit être régulièrement nourri. «Il faut régulièrement alimenter les sites en contenu, dans un style de communication adapté au web», conseille Jean-Luc Brissier. «Mais attention, toucher à un site n'est jamais neutre», prévient Benjamin Huard. Il faut donc prévoir des contributeurs (pas nécessairement des informaticiens) formés à la mise à jour (photos et textes) du site. Si l'on se fait accompagner dans sa démarche par un conseil extérieur, il faut organiser la transmission du savoir faire. Plus exigeants encore, les sites marchands impliquent une vraie prise de conscience en interne de l'organisation à mettre en place en terme de compétences, ressources informatiques, gestion des stocks, liens transverses avec les services achats, marketing... «Les entreprises doivent se structurer pour vendre sur internet», souligne Anne-Gaëlle Cascarino.
Créer son site marchand ne s'improvise pas. L'e-commerce doit s'inscrire dans un véritable projet d'entreprise.
