Les faits. La chaîne de restauration Léon de Bruxelles dont le siège est à Paris multipliait ses outils de communication sans ligne conductrice claire pour ses 65établissements en France. À besoin ponctuel, réponse ponctuelle. L'agence lilloise Appelez-moi Arthur (10salariés, MB: 700K€) a planché sur ce problème de territoire de marque. La bande dessinée, excellent vecteur d'image positive pour l'entreprise, a permis de solutionner ce manque de personnalité et d'ancrer la marque à consonance belge. Le regard de Jean-René Bouey, directeur associé et cofondateur d'Appelez-moi Arthur. «À l'origine, nous accompagnions Léon de Bruxelles sur la fidélisation clients. L'enseigne avait en fait un problème de personnalité. Nous sommes allés puiser dans l'ADN de la marque. Ce qui était facile vu son nom. Dans le patrimoine culturel belge grand public, il fallait trouver un vecteur applicable en France, qui couvre toutes les générations, universel... Nous avons choisi la BD ligne claire dont la Belgique est le berceau, un territoire logique que l'on peut faire vivre tout au long de l'année et au gré des événements de la marque. Nous avons fait appel à l'illustrateur nordiste indépendant Delius et nous disposons aujourd'hui d'un catalogue d'ambiances, d'attitudes, de personnages. Ce qui nous permet d'être très réactifs. La bande dessinée s'adapte à tous les supports, même au cinéma, et on peut créer n'importe quel personnage. Les bulles permettent aussi de faire passer tous les messages. Nous l'avons testé: la BD apparaît comme transgénérationnelle. Elle évoque bien la "Belgitude", se prête à tout et véhicule une image d'enseigne populaire, dynamique, joyeuse, accessible et qui ne se prend pas au sérieux. Avec la BD, on peut faire à la fois de l'humour et de la pédagogie. Depuis que notre agence travaille avec Léon de Bruxelles, l'enseigne a ouvert dix restaurants supplémentaires. Attention, la BD ne s'applique pas à toutes les marques! Nous ne sommes pas des spécialistes de la BD, mais sommes convaincus qu'une entreprise a besoin d'un territoire très souple, modulable et non contraignant. Les entreprises ont tendance à zapper. Or, il faut savoir garder son territoire.»
Propos recueillis par G.B.
- LE CAS DE COM'
