Qu’est-ce que le RCS (pour "rich communication services") qui vient de se lancer en France ?
Le RCS est un canal de communication créé par Google et les opérateurs de téléphonie mobile. C’est un nouvel outil, qui représente une alternative aux SMS et aux messageries comme WhatsApp ou Messenger. L’intérêt de cette solution, c’est qu’elle permet d’envoyer du contenu interactif aux utilisateurs de smartphone. C’est un outil assez récent, lancé en France à l’automne 2021 par l’AF2M, l’association qui réunit les opérateurs téléphoniques français. Ce canal est aussi en train de se déployer dans le monde. Au Brésil, en Amérique du Nord par exemple, le RCS est ainsi déjà beaucoup utilisé.
L’une des spécificités, c’est que cet outil est présent de façon native dans beaucoup de smartphones…
Tout à fait, l’utilisateur n’a pas besoin de le télécharger. Le RCS est natif pour les smartphones Android de dernière génération. Pour une marque, cela permet d’avoir facilement un accès direct avec les personnes qui utilisent ce système d’exploitation.
Par rapport au SMS, qu’est-ce qu’apporte le RCS ?
Le SMS ne propose que du texte. Le RCS permet d’enrichir le contenu avec de l’image, des photos, des Gif et presque tout type de contenu multimédia. Par ailleurs, alors que le SMS reste cantonné dans une logique de notification, le RCS permet d’engager une conversation. Avec de l’humain ou avec un bot (logiciel conçu pour converser avec un utilisateur, NDLR), car il est possible d’associer au RCS des outils d’automatisation. Cela va permettre de faire évoluer le parcours client de la manière la plus interactive possible. En envoyant une galerie d’images avec des offres promotionnelles, on peut fluidifier le parcours client et ce, sans sortir du canal de communication, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui lorsqu’on reçoit un lien par un SMS.
Le RCS va-t-il supplanter le SMS ?
Les deux canaux vont cohabiter. Un canal de communication ne va pas en remplacer un autre. La tendance est à la multiplication des canaux. Aujourd’hui, il y en a près de quatre par utilisateur selon une récente étude de BVA. Entre les réseaux sociaux, WhatsApp, Apple Business Chat, les e-mails, le RCS, etc., l’enjeu pour une entreprise est de communiquer sur le canal - ou les canaux - qui convient le mieux, en fonction de son audience et de l’usage que ses consommateurs ont des outils de communication. Cela suppose d’analyser ses audiences, les différents outils disponibles et d’adapter les canaux en fonction de l’appétence de ses clients.
L’arrivée du RCS ne signe donc pas l’arrêt de mort des autres canaux ?
Le SMS marketing présente toujours d’excellentes performances et continue d’afficher des taux de croissance annuelle à deux chiffres. De leur côté, les messageries mobiles accueillent chaque mois 44 millions de visiteurs en France, selon Médiamétrie. L’avenir nous dira comment le RCS est adopté. Aujourd’hui, nous voyons un gros potentiel dans ce canal du fait des atouts qu’il propose. Mais il faut le considérer au sein d’une stratégie omnicanale. Adapter le canal à l’usage, c’est l’une des clés de réussite de communication des marques.
Quels segments de population le RCS va-t-il toucher en priorité ?
Les premiers utilisateurs des messageries mobiles étaient les jeunes. Mais l’âge est un faux problème. Les études de Médiamétrie montrent que tout le monde désormais utilise ces messageries. Pour le RCS, il n’existe pas encore d’études spécifiques, mais on devrait être sur la même tendance.
Où en est-on du déploiement du RCS en France ?
Tous les utilisateurs de smartphone ne l’ont pas encore. Les systèmes Google sur les différents téléphones mobiles sont équipés nativement. Dans les premières campagnes que nous avons menées pour des marques, nous avons été surpris de la proportion de smartphones compatibles. Avant une campagne, on réalise un "look-up", grâce à un outil qui nous permet de valider la proportion d’un parc de téléphones compatible avec le RCS. Sur nos premières campagnes, on constate déjà une comptabilité avec plus de la moitié du parc. Et cette proportion ne peut qu’augmenter : le parc Android, qui représente les trois quarts des smartphones en France, se renouvelle tous les deux ans.
Par contre, Apple continue de faire de la résistance et n’intègre pas le RCS dans ses téléphones…
Apple aujourd’hui à son propre canal, avec la messagerie iMessage et sa solution business Apple Business Chat, qui offre la même étendue de possibilités.
Comment une entreprise peut-elle mettre en œuvre le RCS ?
Une entreprise ne peut pas travailler directement avec les opérateurs téléphoniques pour enregistrer un compte RCS auprès de Google et des opérateurs. Elle doit travailler avec un intermédiaire, comme CM.com, qui va valider son compte. Cette certification permet de prévenir contre toute utilisation frauduleuse du RCS. Pour protéger l’utilisateur final, les formats, les contenus et les usages sont encadrés. Après, des entreprises comme CM.com proposent des outils logiciels ou encore des connexions API avec les progiciels des entreprises pour leur permettre de mener à bien leurs campagnes.
Quels ont été les objets des premières campagnes menées par CM.com avec le RCS ?
Nous travaillons depuis 2019 avec Google et les opérateurs téléphoniques sur le sujet. Nous avons commencé par des campagnes de tests, puis nous sommes montés en régime sur ce canal. Nous avons travaillé sur un sujet de relation client avec le secteur de la banque assurance consistant à faire le point sur les contrats des clients et à leur donner la possibilité d’ajouter de nouvelles options à leurs contrats. Pour un média français, nous avons planché sur une campagne de réabonnement. Avec un logisticien, nous travaillons sur le suivi de colis, avec des interactions possibles afin d’ajuster le lieu ou le créneau de livraison. Avec la grande distribution, nous discutons autour de catalogues interactifs. Finalement, tout le monde peut avoir usage d’un outil comme le RCS.
Le RCS présente-t-il un coût supplémentaire par rapport à une campagne SMS ?
Un message coûte quelques centimes et le coût du RCS est un peu plus élevé que celui du SMS classique, sachant qu’il varie en fonction des volumes mais aussi des fonctionnalités : faut-il créer des template ou mettre en place un bot par exemple ? Ce qu’il faut voir aussi, c’est que le RCS offre beaucoup plus de possibilités et de meilleurs retours sur investissement, que cela soit pour de la promotion, de la vente ou de la relation client.
En quoi les performances du RCS sont-elles supérieures à celles de campagnes emailing ou SMS ?
Sur nos premières campagnes, nous avons mesuré des taux d’engagements colossaux. Le RCS a des taux d’ouverture de l’ordre de 70 à 80 %. C’est très largement supérieur à une campagne d’emailing, qui présente des taux d’ouverture inférieurs à 20 % et même de 10 % sur smartphones. Le taux de clic avec l’e-mail est de 1 %, cela veut dire que seule une personne sur cent interagit avec le message. Pour le RCS, les taux de clic dépassent les 10 %. Sur certaines campagnes, nous sommes même montés à 40 %.
Le RCS est-il un outil adapté à une PME ?
Aujourd’hui, pour une entreprise, il ne faut pas se fermer de portes, ce canal n’est pas réservé aux grandes entreprises. Il a déjà permis à des PME et à des ETI d’opérer de très beaux retours sur investissement au niveau de leurs campagnes. Nous sommes encore dans une phase d’évangélisation des entreprises et des utilisateurs. Ce qui va être important pour nous dans les mois à venir, c’est de multiplier les collaborations avec les entreprises qui ont pignon sur rue et des bases clients solides pour que le RCS trouve sa place dans le panel des outils de la relation client.
