Dans une grande majorité de cas, un client qui part voir ailleurs le fait car on lui a proposé un prix plus attractif. Pour autant, faut-il chercher à reconquérir en cherchant également à baisser ses tarifs, en prenant le risque de trop malmener ses marges? «Je suis convaincu que l'on peut faire du win-back avec d'autres arguments. Mais c'est la nature: la première attaque d'un client dans ses relations avec un fournisseur, c'est toujours le prix. Pour moi ce dernier reste cependant un "objet transitionnel" qui focalise le mécontentement et qui peut être contourné», explique Pascal Py, directeur du cabinet ForVentor, un cabinet spécialisé en efficacité commerciale. Premier réflexe donc: étudiez les résultats des questionnaires envoyés à vos clients afin de savoir si le prix a réellement été un facteur. Si c'est le cas, vous disposez cependant de nombreuses options.
Jouer sur les coûts indirects
Ainsi, plutôt que de baisser le prix des prestations, l'annuaire b-to-b Kompass adopte une démarche différente. «Notre stratégie, c'est plutôt d'en donner davantage pour le même prix, en offrant par exemple un produit supplémentaire afin de proposer une offre attractive. Et si, par exemple, un de nos annonceurs veut partir, nous lui offrons plusieurs mois de prestation gratuite. À la fin de cette période, nous pourrons revenir vers lui avec des chiffres très précis sur ce que sa présence sur nos services lui a apporté comme contacts. Et nous pourrons lui demander s'il souhaite vraiment se passer de cet apport», explique Catherine Charlin, directrice commerciale. De même, lorsque vous contactez un client perdu, n'hésitez pas à disséquer avec lui l'offre faite par la concurrence. Car l'attractivité d'un prix «canon» nuit parfois à l'analyse. «Souvent, le client se focalise sur le prix. Mais la vraie question est de savoir s'il aura vraiment chez le concurrent la même prestation que celle dont il disposait jusqu'à maintenant? Il faut arriver à lui faire se poser la question et à lui donner les bonnes bases de comparaison», explique Yann Claeyssen, président de ETO, une agence de conseil en marketing relationnel.
Le prix est souvent au coeur des actions de reconquête client. Mais il n'en est pas le seul ingrédient. Et il n'est pas forcément la carte maîtresse.
