La crise sanitaire de 2020 et 2021, en gelant l’activité de nombreuses filières, n’a pas épargné l’événementiel et les professionnels du divertissement. Spécialisé depuis 2015 dans la vente en ligne d’accessoires festifs, le groupe héraultais SGMB (15 salariés, CA 2022 : 5,5 M€) a mis à profit ce ralentissement temporaire d’activité pour mieux préparer son rebond. L’entreprise a notamment lancé la déclinaison de ses sites de ventes en ligne, en vue de son déploiement dans plusieurs pays européens, et a étendu sa gamme, passant de 2 000 à 5 000 références. "Nous nous définissons comme l’Amazon de la fête. Même si ce site d’e-commerce est notre principal concurrent, nous sommes le seul acteur du marché avec un catalogue de produits aussi large, qui va des accessoires jusqu’à la décoration et la machinerie de divertissement", souligne Benjamin Marcou, cofondateur du groupe SGMB aux côtés de Gaby Sune.
De nouveaux moyens pour nourrir la croissance
Le pari s’est révélé payant : depuis la fin du confinement, le groupe SGMB a multiplié son activité par dix, passant de 510 000 euros à 5,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en quatre ans. L’essentiel de la croissance est porté par la marque Sparklers Club, qui propose 4 500 références à elle seule (petits feux d’artifice, fumigènes, confettis, ballons, vaisselle lavable, etc.). Ciblant d’abord le segment des professionnels (établissements de nuit, hôtels, traiteurs, etc.), l’activité a été élargie en 2018 aux particuliers. Le site de vente en ligne compte aujourd’hui 200 000 clients réguliers, et projette de conquérir 300 000 nouveaux clients en cinq ans. Le panier moyen se monte à 90 euros. "La croissance s’est emballée dès lors que nous avons triplé nos budgets de communication en ligne. Nous avons vendu 3,7 millions de produits sur la seule année 2022", détaille Benjamin Marcou.
Pour soutenir cette croissance, le groupe SGMB investit 3 millions d’euros dans la construction de nouvelles installations. L’entreprise disposait jusqu’ici d’une surface de 800 m2 à Gigean, près de Sète (Hérault). Livrables en 2024, les nouveaux locaux se composeront d’un showroom de 500 m2 et d’une plateforme logistique de 2 000 m2. Pour le premier, Benjamin Marcou précise : "Il s’agira d’un concept store où nous intégrerons des corners thématisés, qui illustrent nos plusieurs univers : le milieu de la nuit, les bars à ballons, les baby showers…". Sur le volet logistique, le cofondateur du groupe souligne le besoin de rationaliser son organisation : "Nous continuerons à stocker nos articles de petite pyrotechnique chez les deux plus gros artificiers français, qui disposent de sites classés Seveso 2. Mais nous allons rapatrier tous les autres stocks ouverts partout en France en quelques années, de sorte à être plus réactifs".
Un rayonnement international grandissant
Par ailleurs, le groupe SGMB a aussi renforcé, en deux années, son portefeuille de marques, en plus de Sparklers Club. Successivement, l’entreprise a créé GPC ("Grossiste pas cher") qui vend aux professionnels des produits d’emballage alimentaire, et a lancé "Planète fumigène" après le rachat d’une PME bordelaise en 2022. En mars 2023, le groupe lancera "Festishop", dédié aux articles de fête pour les enfants. Fort de ces nouveaux canaux, l’entreprise compte accélérer ses ventes, avec 50 000 nouveaux clients par an, et vise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros à cinq ans.
À l’international, le groupe SGMB s’est étendu à l’Espagne, l’Allemagne et l’Italie en 2021, puis l’Irlande, la Suède, le Danemark et les Pays-Bas l’an passé. Il projette de couvrir la Grèce, le Portugal et la Finlande d’ici la fin 2023. L’ouverture à chaque pays nécessite "de décliner les sites de vente dans la langue, et d’adapter l’offre à la culture locale", d’après Benjamin Marcou. Ces efforts devraient permettre de porter la part à l’export de 10 à 25 % sous peu.
