Novi, en référence aux jeunes mariés. Une nouvelle identité comme une "promesse des jours heureux", décrit Philippe Georges, président du groupe Beauty Success, spécialiste de la beauté et du bien-être (250 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, 2700 salariés). En octobre dernier, l’entreprise familiale, née en 1973 à Périgueux en Dordogne et désormais établie à Cenon en Gironde, annonçait son changement d’identité, marquant un tournant dans son histoire et sa stratégie.
"Nous avions commencé à réfléchir à un changement de nom de groupe en 2019 : prendre un nom qui ressemble à ce que nous étions devenus, qui illustre nos racines tout comme notre vision de l’avenir. C’est ainsi que nous sommes devenus le groupe Novi ; un nom qui porte dans son étymologie occitane une promesse de jours heureux, et qui pour moi signifie nouveauté et innovation, la vie, l’optimisme, l’ouverture sur l’avenir. Un nouveau nom qui traduit bien la vision du groupe", relate le dirigeant.
650 points de vente
En bientôt 50 ans, la parfumerie créée par Nicole Georges a fait du chemin et essaimé dans tout le pays. En 2022, la seule enseigne Beauty Sucess regroupait 310 parfumeries et instituts. À la faveur d’une vaillante stratégie de croissance externe initiée il y a 7 ans par Philippe Georges, le groupe n’a cessé de prendre de l’ampleur et de se diversifier. Sa première prise est le réseau d’instituts de beauté de la marque Esthetic Center en 2016 et la création, alors, du groupe Beauty Success. S’ensuivent le rachat de la société Beauty One, centrée sur la minceur, JFG Clinic, PysioMins… Plus récemment en 2020, le groupe met la main sur ADL, basée à Toulouse, spécialiste de la commercialisation de produits en BtoB, pour les instituts de beauté. Enfin en 2022, le groupe intègre le réseau d’instituts Citron Vert puis les marques Senteurs Gourmandes et Pur Eden. "Ces croissances externes reflètent notre volonté de nous diversifier et de renforcer notre écosystème de la beauté et du bien-être. Les mots-clés qui guident notre stratégie restent la proximité et l’expertise ; notre maillage territorial en France croît grâce à des enseignes de proximité, aux prestations de grande qualité. Et afin de répondre aux attentes des clients, nous souhaitons poursuivre le développement de produits toujours plus naturels et responsables", commente Philippe Georges.
Avec un portefeuille de 8 enseignes de magasins, de 5 marques de produits distribués dans ses points de vente, 4 marques distribuées par d’autres canaux et un réseau de 650 parfumeries, instituts et centres minceur, le nom Beauty Sucess ne reflétait plus la diversité des activités du groupe qui cherchait une dénomination plus fédératrice. "Nous sommes devenus un groupe multi-activité, multi-enseignes et multi-marques. Le fait que tout soit regroupé sous le nom Beauty Success Group portait à confusion pour les autres activités", justifie Stéphanie Chalard, directrice générale adjointe du pôle "retail" pour le groupe.
Expert de la franchise
Si la croissance externe a été un bon engrais pour booster le groupe, le terreau de sa croissance demeure son expertise dans la franchise. "Nous sommes un franchiseur, c’est la base du développement du groupe", insiste Stéphanie Chalard. Concernant les magasins et instituts de l’enseigne Beauty Sucess (qui eux conserveront ce nom), 50 % sont intégrés, et 50 % sont des franchisés. Dans le paysage très concurrentiel des parfumeries, dominé par des mastodontes comme Sephora ou Yves Rocher, Beauty Success a fait le choix, dès le départ, de cibler les villes moyennes, en région. Des perspectives de développement s’ouvrent encore à lui. "Il reste des régions en France, notamment l’Est, ou les Rhône-Alpes, où nous sommes moins présents", souligne Stéphanie Chalard. L’objectif affiché pour combler les trous dans son maillage national : 10 créations par an par des franchisés ainsi que des ouvertures de succursales.
Et puis le groupe familial teste également un nouveau concept de magasin, Nicole, du nom de la fondatrice du groupe, la mère de Philippe Georges. Ce magasin est d’ailleurs situé à l’emplacement même où Nicole Georges a ouvert sa toute première parfumerie à Périgueux. Ce qui le différencie des points de vente Beauty Success ? Un positionnement plus haut de gamme, très orienté sur le conseil et les services associés et le groupe a décroché pour Nicole des marques qu’elle n’a pas pour ses autres enseignes. Le concept est en phase de test afin de s’assurer que le business model est viable avant de le proposer à la franchise.
Des marchés atypiques à l’international
À l’international aussi, Beauty Sucess a su se démarquer par des choix audacieux. Le groupe, qui réalise 10 % du chiffre d’affaires de sa branche retail hors de France, a d’abord eu une approche pragmatique, répondant aux demandes qui émanaient du terrain. Ainsi, le Maroc est son premier marché à l’international avec 10 points de vente. "Aujourd’hui, notre stratégie délibérée est d’aller sur des marchés où nos concurrents ne vont pas. Cela permet aux marques que nous distribuons d’être présents sur des marchés parfois difficiles à adresser", analyse Stéphanie Chalard. "Nous nous adressons à des franchisés très bien implantés localement, avec une logistique fiable. De notre côté, on leur fournit un concept de parfumerie clé en mains. Nous avons ainsi pu ouvrir des marchés atypiques comme la Géorgie, la Mongolie, l’Ile Maurice, ou Djibouti. Des marchés pas très classiques par rapport à d’autres retailers".
Pour irriguer l’ensemble de ses points de vente, Novi est propriétaire d’un centre logistique d’un hectare à Saint-Astier (Dordogne), employant 60 personnes sur place. Si sa vocation première est de desservir ses magasins franchisés, ses instituts ainsi que les ventes réalisées sur son site internet, l’ETI assure aussi la logistique pour d’autres groupes, parfois concurrents.
Parmi les autres leviers de croissance envisagés pour les années à venir, Novi réfléchit à créer un pôle formation avec une école interne qui lui permettra de former ses salariés ainsi que ses franchisés. Les jeunes mariés ont de quoi s’occuper pour les années à venir.
