Les petites bornes rouges et blanches des boîtes de nougat Chabert et Guillot, un symbole joyeux du départ en vacances que les familles achètent dans la boutique de l’aire de Montélimar sur l’A7 pour régaler leurs têtes blondes impatientes sur la banquette arrière.
Recette dévoyée
Chabert et Guillot, c’est une PME drômoise (21 M€ de CA en 2024 ; 142 salariés) qui, depuis 1848, a tout misé sur ses petits pavés de nougat couleur crème, durs ou moelleux, parsemés d’amandes croquantes. Fin 2024, elle a obtenu le label IGP, un signe de qualité qui garantit une recette comportant au moins 30 % d’amandes et 19 % de miel. "Mais le nougat d’entrée de gamme commence à partir de 15 % de fruits à coques", regrette Marie-Claude Stoffel, directrice générale du nougatier implanté à Montélimar.
Et c’est bien là que l’amande devient amère.
Impasse des MDD
À compter des années 2000, Chabert produit des volumes croissants pour la grande distribution (40 % de son chiffre d’affaires en 2019). Cependant, la concentration de la distribution, qui est passée de 15 à 5 enseignes, contraint l’entreprise à revoir un modèle qui la rendait dépendante de quelques clients, laminait ses marges et risquait de lui faire perdre son âme. "C’était une impasse qui nous est clairement apparue dans un contexte d’augmentation des coûts de l’énergie, des amandes et du miel", estime Marie-Claude Stoffel, qui arrive à la tête de l’entreprise en 2015 pour la redresser.
Ingrédients premium
La nouvelle stratégie consiste à proposer des ingrédients aux artisans boulangers-pâtissiers et chocolatiers, ainsi qu’à développer l’exportation, qui devrait atteindre de 20 à 25 % du chiffre d’affaires d’ici quelques années, contre 15 % aujourd’hui. "Pour relancer la marque, nous voulons capter des marchés sensibles au patrimoine gastronomique français : les métiers de bouche et les épiceries fines en France et à l’export", déclare-t-elle. Notre produit intéresse parce qu’il est simple et naturel, du miel, du sucre, des amandes, de la vanille naturelle et des blancs d’œufs de poules élevées en plein air".
Renouer avec la notoriété dans les magasins
L’entreprise muscle sa politique marketing et commerciale en proposant "une approche plus expérientielle dans ses points de vente", avec des concepts de PLV innovants et des dégustations pour faire découvrir ses produits. Le nougatier est en train d’organiser une force commerciale spécialement dédiée aux artisans des métiers de bouche et épiceries fines.
Pour soutenir cette ambition, la PME va investir, chose qu’elle n’avait pas faite depuis 2014. Chabert engage 4,5 millions d’euros entre 2023 et 2025. Une première tranche de 900 000 euros sera dédiée à l’optimisation des ressources en eau (mise en place d’un circuit fermé) et en énergie.
4,5 millions d’euros d’investissements
Tandis que les tranches suivantes (plus de 3,5 millions d’euros) financeront des équipements industriels pour la production de brisures et de crèmes de nougat (700 000 euros) et une nouvelle ligne de découpe (1,30 M€). "La découpe aux ultrasons rend le travail moins poussiéreux et pénible, confie-t-elle. Et on va pouvoir débiter de tout petits nougats avec une jolie coupe mettant bien en valeur les amandes". Enfin 1,5 million sera consacré au groupe froid pour la cristallisation du nougat, une étape qui lui confère sa texture.
Des nougats miniatures pour alléger la facture calorique ? Oui, aussi, car le nougatier se soucie de la santé des gourmands. Au terme de 2 ans de développements en laboratoire, l’entreprise a mis au point une recette de nougat 30 % moins sucré, enrichi en fibres de chicorée.
