Kiabi change de dimension. Le groupe familial nordiste de prêt-à-porter accélère sa transformation pour devenir une plateforme de marques et de services. Son objectif est clair : doubler son chiffre d’affaires et ses effectifs dans dix ans. Un pari ambitieux, mais crédible, pour l’une des rares enseignes de mode à afficher une croissance sur un marché textile en recul.
En croissance sur un marché tendu
En 2025, l’entreprise basée à Lezennes (Nord), près de Lille, a enregistré 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en progression de 8 % sur un marché textile lui-même en recul de 1,3 %, selon l’Institut Français de la Mode. L’enseigne emploie près de 10 000 collaborateurs de 83 nationalités. "Nous restons humbles car le marché est difficile, mais notre stratégie est payante", souligne Patrick Stassi, directeur général du groupe. Cette performance confirme selon lui la solidité d’un modèle fondé sur l’accessibilité et la qualité.
L’enseigne, détenue par l’Association Familiale Mulliez (AFM), revendique 25 millions de clients dans le monde, contre 24 millions en 2024, avec une présence dans 37 pays. "Notre ADN repose sur un rapport qualité-prix mode qui plaît à nos clients. Nous n’en sommes pas sortis, contrairement à certains concurrents qui ont connu des difficultés depuis", insiste Patrick Stassi. Les deux dernières années difficiles pour le groupe remontent à 2001 et 2011, "en lien justement avec un embourgeoisement de nos prix, provoqué par le succès de la marque. C’est une stratégie qui ne fonctionne pas : en augmentant les prix, nous perdons nos clients historiques mais nous n’en récupérons pas de nouveaux", constate le dirigeant.
La diversification des marques
Pour atteindre son objectif, Kiabi s’appuie sur une stratégie de diversification. L’entreprise souhaite passer du statut de simple enseigne de mode à celui de plateforme de marques. "Nous comptons déjà des millions de clients achetant des vêtements bébé, qui souhaitent aussi des chaussures pour bébé, des articles de puériculture ou de décoration… Cette diversification est à la fois un levier de croissance et une réponse aux besoins des clients", explique Patrick Stassi. Plusieurs univers ont ainsi été développés ces deux dernières années. Kiabi Home s’est positionnée sur la décoration et le linge de maison, tandis que Kitchoun cible les chaussures pour les premiers pas des enfants. La marque B2B Wekrew propose quant à elle des vêtements personnalisables pour associations, écoles ou entreprises.
Dernière arrivée : Ekstract, une marque de sport destinée aux amateurs. Lancée en février, cette quatrième marque vise les consommateurs éloignés de la pratique sportive, avec des vêtements techniques mais accessibles. "L’idée est simple : marcher dix minutes par jour, c’est déjà du sport. Nous voulons lever les freins et proposer des produits stylés à prix abordables", expliquent les équipes de Kiabi. Ce positionnement est aussi une manière de ne pas marcher sur les plates-bandes du cousin Decathlon, détenu par l’AFM. D’autant que l’équipementier sportif prête ses usines à Kiabi, mettant à disposition un savoir-faire affirmé en matière de vêtements techniques.
Cette stratégie de diversification est orchestrée depuis le Kiabi Village, à Lezennes, véritable laboratoire du groupe. "Nous testons en permanence de nouvelles marques : celles qui fonctionnent sont déployées, les autres sont arrêtées. Il est nécessaire d’en tester plusieurs pour en trouver une qui fonctionne", résume Patrick Stassi.
Un parc de magasins en expansion
La croissance du groupe repose aussi sur le développement de son réseau physique. Kiabi compte près de 700 magasins dans le monde, dont environ la moitié en France (353 magasins). Chaque année, l’enseigne ouvre une cinquantaine de magasins et s’installe dans trois à cinq nouveaux pays. En 2025, Kiabi a ainsi ouvert 43 magasins et quatre nouveaux pays, s’implantant à Madagascar, en Albanie, à Mayotte et au Paraguay. Pour 2026, une quarantaine d’ouvertures de magasins sont déjà annoncées, dans sept pays, dont la Suisse, l’Argentine, la Bulgarie ou la Macédoine du Nord.
Parallèlement, l’entreprise entretient son parc existant à travers des relocalisations, fermetures ou rénovations. "Nous investissons plusieurs dizaines de millions d’euros par an pour maintenir un parc sain et adapté aux zones de consommation", indique le directeur général. La transformation passe aussi par un nouveau concept de magasin, baptisé Kolors, conçu comme un lieu de vie plus orienté services. Testé dans quelques magasins pilotes ces dernières années, il doit entrer dans une phase de déploiement progressif à partir de 2026.
Qualité et durabilité de l’offre
Autre axe stratégique : l’amélioration de la qualité et de la durabilité des produits. 87 % de l’offre est conçue avec des matières à moindre impact environnemental et 68 % des fibres utilisées sont naturelles, revendique le groupe. Les matières synthétiques, elles, sont systématiquement issues du recyclage. Kiabi travaille également sur la traçabilité de ses approvisionnements et sur l’utilisation de fibres plus durables, comme le coton biologique, le lin ou le chanvre. Un partenariat avec l’Organic Cotton Accelerator - une organisation internationale qui défend la filière du coton bio - permet par exemple de sécuriser un coton biologique traçable issu de plus de 24 000 fermes. Cette maîtrise de la chaîne, depuis la ferme jusqu’à la mise en rayon, en passant par la conception et l’usine, permet au groupe d’améliorer la qualité tout en maintenant des prix accessibles.
Kiabi a par ailleurs décidé de généraliser l’affichage environnemental sur ses produits textiles, afin d’éclairer les consommateurs sur l’impact de leurs achats. "Ce n’est pas une obligation légale", rappelle le directeur général. La circularité devient aussi un pilier du modèle, notamment via la plateforme de seconde main Beebs et les dispositifs de collecte en magasin. "Nous figurons parmi les premiers distributeurs à avoir proposé de la seconde main", note Patrick Stassi. Le groupe vise de manière globale une réduction de son impact carbone de 25 % à horizon 2035.
La montée en puissance des services
Dernier pilier de cette transformation : le développement des services, qui vise à fidéliser les clients, comme à en séduire de nouveaux. Lancée en mars 2025, la nouvelle application mobile de Kiabi a été "téléchargée plus de trois millions de fois", selon les équipes du distributeur, et constitue un point d’entrée central de la relation client. Elle s’intègre dans une stratégie omnicanale associant digital et magasin. La marketplace, lancée en 2022, participe également à cette diversification. Elle agit comme un levier de recrutement, puisque près de 30 % des internautes qui y effectuent un achat constituent de nouveaux clients, selon l’enseigne. Cette marketplace compte déjà 230 marques partenaires et génère plus de 12 millions de visites uniques mensuelles.
Côté fidélisation, le programme En Famille rassemble plus de 11 millions de membres. Son extension payante, En Famille +, lancée en 2025, revendique déjà plus de 140 000 abonnements : en souscrivant un abonnement annuel à 15 euros, un client peut bénéficier de 10 % de remise supplémentaire sur son rayon préféré et de 5 % sur le reste de l’offre. "Notre ambition est de faciliter la vie des familles, pas seulement dans leur dressing mais dans de nombreux moments de leur quotidien", résume Patrick Stassi. Une déclaration qui éclaire sur la suite de l’aventure : Kiabi ne veut plus seulement être une enseigne de mode accessible, mais une plateforme globale dédiée aux familles. Une transformation qui doit lui permettre de changer d’échelle et de doubler de taille dans la prochaine décennie.
