«Le réseau Komilfo a été créé en 2002, par une vingtaine de chefs d'entreprises indépendants qui ne se reconnaissaient plus sous leur ancienne enseigne "Storistes de France", raconte Ellen Bonenfant, responsable communication et marketing de Komilfo. Ils avaient créé en deux jours un logo pour leur nouvelle centrale de référencement. Il est vite devenu démodé, d'autant qu'il y a dix ans, le milieu de l'habitat n'avait pas l'ampleur de ce qu'il a aujourd'hui: les gens veulent améliorer leur maison, et notre clientèle veut du moyen haut de gamme avec du conseil. Le logo a donc été allégé il y a deux ans pour mettre en avant le sous-titre "votre conseiller stores et fenêtres". Mais cela ne suffit pas à dynamiser un réseau.
84 magasins
Les 56 adhérents, qui tiennent aujourd'hui 84 magasins à travers la France, avaient besoin d'une harmonisation architecturale. Chaque magasin était jusqu'à présent plus connu en local par le nom de son propriétaire que par le nom de l'enseigne Komilfo, souvent apparente en plus petit sur la façade. Pour se développer et communiquer en national, il était nécessaire de mettre d'abord en avant le logo Komilfo et d'avoir des façades uniformes. Nous avons agi comme le font les concessionnaires automobiles: le nom du réseau est clairement apparent, mais on sait que l'on va acheter ses fenêtres, stores, volets ou portails chez tel indépendant. D'autant qu'ils ont à 80% les mêmes références en magasin (c'est le but du réseau, qui cherche pour ses adhérents des fournisseurs).
Unifier les façades
C'est nécessaire pour s'identifier plus facilement. Nous avons engagé la démarche début 2011 et tous ou presque auront leur nouvelle signalétique en décembre. Nous avons d'abord consulté quatre cabinets spécialisés en architecture commerciale avant de choisir Concept et Signes (Lille). L'agence nous a accompagnés dans l'appel d'offres pour un enseigniste. Nous avons choisi Apia, pour ses matériaux et ses systèmes de leds peu consommatrices d'énergie. Ensuite, nous sommes passés dans chaque magasin pour prendre les cotes, adapter la devanture, avant de valider avec l'architecte et l'enseigniste, déposer le permis en mairie et fabriquer les enseignes.
500.000€ de budget
Deux vagues de travaux ont été prévues, dont la dernière doit finir en décembre. Chaque projet a coûté aux magasins entre 5.000 et 10.000€ selon les travaux. C'est un investissement global de 500.000 € pour Komilfo, qui a aidé ses adhérents à financer ce changement. Nous n'avons pas utilisé de budget pub en 2011 pour le transformer en une aide aux adhérents (création de l'enseigne, du nom, des pictogrammes et de la peinture). Restait à leur charge la maçonnerie éventuelle, l'électricité... Désormais, nous allons pouvoir communiquer ensemble en national, via du sponsoring télé en 2012 sur France 3 (météo) et France 5. Reste à recruter un directeur du développement, pour faire grandir le réseau. Trois nouvelles entrées sont actuellement à l'étude.»
Komilfo
(Rennes) Psdt: Pascal Quenechdu 644 salariés (7 au siège) 86 adhérents CA de l'ensemble des magasins: 30M€ 02 23 46 10 33 www.komilfo.fr
