Nicolas Finck, vous avez repris le distributeur de mobilier Fly au premier décembre 2014, suite au placement en redressement judiciaire du groupe Mobilier Européen. L'enseigne est-elle prête à revenir sur le devant de la scène ?
Oui ! Nous nous apprêtons à lancer en avril notre nouvelle campagne de communication, élaborée en partenariat avec l'agence lyonnaise Zebrand, sélectionnée à l'issue d'un pitch d'agences. Nous voulions travailler sur une image plus identitaire, plus impertinente. Nous avons aussi participé en début d'année à deux salons de référence dans notre secteur, à Cologne et Maisons et objets à Paris.
Côté magasins, quel est votre nouveau périmètre ?
Nous avons repris 39 des 60 magasins que l'enseigne de l'ex-groupe Rapp (Mobilier Européen) possédait en propre et 31 des 70 magasins franchisés. Nous continuons à proposer toutes les familles de produits, mais nous allons revoir la taille de nos magasins. De 4.000 à 4.800 m² en moyenne, nous souhaitons les réduire à moins de 3.000 m², et à 2.000 m² dans les villes de taille moyenne. Nous revoyons les flux de circulation et le merchandising de nos points de vente pour mieux valoriser nos produits.
Et sur le web ?
Nous avons déjà un site marchand, mais les achats réalisés en ligne sont à récupérer en magasins. Nous allons désormais livrer nos clients chez eux, ce qui nous permettra de pouvoir être présents dans les zones de chalandises où nous ne disposons pas de points de vente. Nous devons donc travailler sur notre supply chain. Nous sélectionnons actuellement un partenaire qui prendra en charge l'ensemble des opérations logistiques, pour livrer les magasins physiques et assurer les flux spécifiques liés à la montée en puissance de notre site internet.
Des investissements sont donc lancés ?
Nous ne pouvons dérouler notre stratégie de relance à l'économie. Nous avons besoin d'investir dans nos magasins et de disposer de cash. Nous prévoyons d'investir 24,50 M€ dans notre réseau de vente, la logistique et internet, sur les cinq prochaines années. Et d'injecter 30 M€ pour renflouer notre trésorerie, combler les pertes et retrouver l'équilibre. La vente des actifs immobiliers de l'ancien groupe va nous permettre de financer ce retournement. Nous disposons d'un parc immobilier estimé à 80 M€ qui n'est pas stratégique pour nous : des bâtiments loués à d'autres enseignes par exemple. Nous sommes aussi propriétaires de l'ancien siège du groupe Rapp, à Kingersheim, dont nous n'occupons qu'une partie.
Quelle stratégie déployez-vous pour donner un nouvel élan à l'enseigne ?
Le marché du meuble est aujourd'hui détenu par des acteurs puissants qui compensent des politiques agressives en matière de prix par les volumes écoulés. Cette situation crée une banalisation de l'offre en produits basiques. Nous voulons renforcer le côté identitaire de Fly, lui donner une image design tout en restant positionnés dans le "mass market". 30% de nos collections seront des produits basiques alignés en prix à la concurrence, le reste sera constitué de produits plus design, tendance. La différenciation doit être perceptible par les clients, par le style mais aussi la fonctionnalité et la finition des meubles. Notre ambition, c'est d'être le Zara de la décoration intérieure, avec des rotations rapides de collections, des collections capsules associées à des designers. Les produits déco vont être plus nombreux. De 20 % de l'offre actuelle en magasins, ils devraient atteindre les 40 % d'ici à 3 ans. Ce sont de petits paniers mais qui génèrent du trafic en boutiques.
À quelle échéance Fly pourrait-elle renouer avec la rentabilité ?
Nous prévoyons d'être à l'équilibre d'ici 24 à 36 mois. Le chiffre d'affaires du réseau Fly s'élève à 250 M€, dont 150 M€ pour nos magasins en propre. D'ici à trois ans, nous espérons atteindre un chiffre d'affaires de 300 M€ à 400 M€.
Fly déployait en 2012 une stratégie offensive à l'export. Qu'en est-il aujourd'hui ?
La filiale espagnole a été fermée. Conforama a repris le réseau suisse. Nous nous recentrons pour le moment sur notre réseau français. D'ici à cinq ans nous pourrons envisager de signer pour des master franchises à l'export. Mais nous devons déjà retrouver la rentabilité sur notre marché socle et remuscler notre logistique.
Fly revient de loin, l'été dernier, son avenir était bien incertain...
Très fortement impacté par le repli du marché français du meuble et une concurrence exacerbée, le groupe Rapp (Mobilier Européen) qui détenait les marques Fly, Atlas et Crozatier, a été placé en redressement judiciaire en septembre dernier. But a repris l'enseigne Atlas, d'anciens cadres du groupe l'enseigne Crozatier en créant la société Casalys. Je me suis positionné pour ma part sur la reprise de Fly.
Pour quelles raisons ?
Très vite j'ai compris qu'il n'y aurait pas de repreneurs pour Fly. Je trouvais vraiment dommageable de voir disparaître une enseigne bénéficiant d'une forte notoriété et j'étais convaincu de son potentiel de développement. Il y avait une possibilité de retournement rapide selon moi en travaillant sur le positionnement, la place de Fly sur son marché, sur le marketing. Cette reprise représente pour moi une vraie opportunité professionnelle. Je démarre avec un groupe déjà d'une certaine taille.
Le périmètre de reprise a laissé un certain nombre de personnes sur le carreau...
L'offre de reprise a été acceptée au premier décembre. S'il n'y avait eu aucune offre, c'est 2.000 emplois qui étaient supprimés. Nous en avons sauvé 700, l'enseigne But en a repris 300 et Casalys a conservé une équipe d'une trentaine de personnes... Nous avons de notre côté redémarré l'activité avec une équipe réduite à moins de 50 personnes aux fonctions support, choisies parmi les différentes enseignes du groupe pour leurs compétences et leur motivation à relever un challenge. On est en mode start-up avec un vrai projet et beaucoup de chantiers devant nous !
Vous n'avez pas repris seul...
Effectivement, je me suis associé à trois autres cadres de l'ancien groupe, qui disposaient selon moi de compétences majeures pour redynamiser Fly : Nicolas Noël, un ancien de Danone et ex responsable du réseau Fly, Éric Chapus, précédemment directeur immobilier du groupe Rapp et Azzedine El Fezzazi, responsable du système informatique. Ce qui est important, c'est que nous partageons les mêmes valeurs et la même vision de l'entreprise, avec ce même souhait de relancer rapidement l'enseigne.
Comment se sont passées les premières semaines ?
On a redémarré de zéro, jusqu'à l'électricité et le téléphone, car les contrats existants concernaient le groupe dans son ensemble. Le côté positif, c'est que ça nous a permis de choisir les partenaires avec lesquels on souhaitait travailler. Les premiers jours, j'ai été à la rencontre des équipes, d'abord au siège, pour leur exposer la stratégie, rappeler nos valeurs. Puis nous avons réuni les équipes des magasins, à Lyon. Il fallait mettre des mots sur cette période difficile, extérioriser le traumatisme. C'était à mon sens une étape indispensable pour passer à une nouvelle aventure.
Et côté fournisseurs ?
J'ai été voir nos principaux fournisseurs (français, européens et asiatiques, NDLR). Puis nous en avons réuni 200 à Paris en janvier. Ils ont été là pendant la période difficile mais ils sont restés ce qui pour nous est un signal fort.
Quel est votre état d'esprit aujourd'hui ?
Je suis content des nombreux chantiers déjà menés, et surtout de l'état d'esprit et de l'engagement des équipes.
Fly
(Kingersheim) P-Dg : Nicolas Finck 700 personnes CA 2014 : 250 M€ 03 89 62 36 36
