Publicis Koufra* (établissement régional de Publicis Constellation, le réseau de Publicis en France) fête cette année ses 20 ans dans une conjoncture qui n'incite pas vraiment à marquer l'événement. Au-delà de la crise, Gilles Auberger, directeur général de l'agence, analyse les bouleversements auxquels sont confrontées les marques.
Quels sont les grands enjeux auxquels sont confrontées les marques?
Les repères traditionnels comme le prof ou le prêtre, par exemple, ont disparu. Les individus, plus isolés, sont très demandeurs de lien social, d'où le retour de la famille ou le développement des réseaux sociaux. Dans ce contexte, les marques ont un rôle identitaire à jouer. Elles peuvent contribuer à la construction sociale des consommateurs. Ces derniers sont aussi très bien informés grâce à internet et notamment à la blogosphère. Ils n'achètent plus un produit sans s'informer par leurs propres moyens. Enfin, entre le hard-discount, les marques distributeurs et le low-cost, d'un côté, et les marques fortes, qui incluent une dimension sociale, ils peuvent combiner leur comportement d'achat à leur guise.
Comment les marques se positionnent-elles dans ce contexte?
Elles doivent communiquer sur une de leurs caractéristiques essentielles, c'est ce que j'appelle l'ADN de la marque, réussir à créer une dimension collective et, en même temps, préserver la singularité du consommateur. La Fiat500 illustre bien cette combinaison. Nespresso aussi, et dans ce cas, on trouve aussi la composante abonnement, qui marche très bien. D'une manière générale, le consommateur souhaite être associé à l'élaboration des produits et les personnaliser pour en faire son objet propre et singulier.
Comment tenir compte de cette attente?
De plus en plus, nous invitons les relais d'opinion sur le net à réfléchir avec nous pour concevoir de nouveaux produits. Il ne s'agit pas de les instrumentaliser, mais de les associer en amont. C'est ce que j'appelle les relations presse web 2.0. Certaines marques se construisent sur des stratégies de ce type, sans recourir aux médias classiques.
Quelles sont les conséquences de ces évolutions pour les PME?
Certains produits ont besoin du soutien des grands médias pour assurer la rotation des stocks. Le problème, c'est que l'hyperfragmentation des médias ne permet plus de garantir un nombre de parts de voix, à moins d'avoir des moyens considérables. Ce sont les entreprises dont le budget représente 300.000 à 500.000€ pour qui l'élaboration d'un plan de communication est la plus délicate. Faut-il privilégier les grands médias ou les relations presse 2.0? Elles peuvent être tentées de se replier sur l'animation des ventes, mais cette stratégie ne construit pas une marque sur le long terme.
*présent à Strasbourg, Nancy, Metz, Besançon.
